社会群体功能探析

消费者群体作为一种特殊的社会群体类型，因内部成员间的相互作用而形成了一定的结构构模式。规范、压力以及内部沟通作为这种结构模式中的要素，对成员及群体的消费行为具有重要影响。

1.群体规范

群体规范是指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。

群体规范的形成有其一定的心理机制。人们在共同生活中，对于外界事物的经验具有一种将其格式化、规范化的自然倾向。这种规范化的经验被称为定型，它有助于人们在重新遇到此类事物时尽快做出反应。美国心理学家谢里夫认为，由于群体中人与人的相互作用，逐渐形成了成员共同的判断标准或依据原则，从而使各成员的判断趋于稳定，这个过程就是群体规范形成的基本过程。

按照规范的形式，可以将消费者群体规范分为成文规范与不成文规范两类。成文规范一般由组织正式规定，通过制定明确的书面条文以行政、政策乃至法律的手段来为成员提供行为标准，强制性地影响消费者的心理与行为。例如，为了打击日益增多的酒后驾车行为，我国政府颁布了禁止酒后驾车的规定。

不成文规范常指群体成员所认同的文化与习俗对于个体的约束，其作用形式表现为通过群体压力迫使消费者调整自身行为，以适应、顺从群体的要求。例如，白领这一职业群体上班时一般都需要穿着正式服装，如果某个成员着装过于休闲或暴露，则会受到指责或被视为另类。

2.群体压力

任何消费者群体都会对所属的个体消费者心理产生一定的影响，其影响方式是通过具体的信念、价值观和群体规范对消费者形成一种无形的压力或约束力，这种压力即群体压力。受到群体压力时，消费者会自动或被迫按照群体目标和准则调节自己的行为。

群体压力与权威命令不同，它并不是通过由上而下的明文规定强迫个体与群体保持一致，而是通过大多数人一致的意见来影响个体的反应。群体压力虽不具有强制性，却使个体在心理上难以违抗，从而顺从群体并与之保持一致。因此，群体压力对于消费者行为的改变常常比权威命令效果更明显。

心理学家莱维特在《管理心理学》一书中详细地描绘了群体压力产生的过程。他认为群体压力的形成主要包括辩论阶段、劝解说服阶段、攻击阶段、心理隔离阶段4个阶段。(www.xing528.com)

（1）辩论阶段

在辩论阶段，群体成员充分发表自己的意见，并耐心听取别人的意见。经过辩论，意见逐渐趋于两派，即多数派和少数派。这时，少数派已经感到某种压力，但他们仍据理力争。

（2）劝解说服阶段

多数派劝少数派放弃他们的主张，接受多数派的意见，以利于群体的团结。此时，多数派已由听取意见转为劝解说服，少数派感受到越来越大的群体压力，有些人因此而放弃原来的观点，顺从多数人的意见。

（3）攻击阶段

个别少数派仍坚持己见，不肯妥协，多数人开始攻击其固执己见。此时，个别少数派已感到压力极大，但可能还强顶着。

（4）心理隔离阶段

对于少数不顾多方劝解和攻击仍然固执己见的人，大家采取断绝沟通的方法，使其陷于孤立。这时，个体会感到已被群体抛弃，处于孤立无援的境地。除非脱离群体，否则将处于一种极为难堪的境地。

上述过程在消费者行为中表现为：当消费者对某一问题尚未表达意见和看法时，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意见表示。如果消费者已经明确表达了自己的态度，此时如果屈服于群体压力，会使其觉得在公众面前损害了独立性和自我形象。因此，不轻易从众。研究表明，随着自我介入水平的增加，人们不服从于群体压力的倾向，即保持原来观点的倾向也越来越强烈。