外部因素对消费者行为的影响

第10章社会群体与消费者行为

学习目标

①了解社会群体的含义与分类。

②理解参照群体对消费者行为的影响。

③理解家庭对消费者行为的影响。

引导案例(www.xing528.com)

吴强买车的故事

吴强有6个很要好的朋友，只要一有机会他们就会聚在一起，或打球，或远足，或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶一边海阔天空随便聊聊。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他6个人当中的最后一个都购买了现代伊兰特轿车后，吴强才发现自己确实有点落伍了。他们经常在一起交流的主题往往与汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得很不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强没车，一家三口不得不分别坐朋友的车，这时的吴强自己觉得特别尴尬！更让他难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感觉。吴强终于买车了。他买的也是现代伊兰特。聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是挺壮观的。现在他们在一起讨论如何给这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。

（资料来源：（节选）迈克尔·R.所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].8版.北京：中国人民大学出版社，2009：374.）

许多情况下的购买正是为了迎合群体行为而发生的。几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的，并在某些程度上受到了群体的影响。