生活方式是影响消费者行为的重要因素，研究生活方式的目的是勾勒出一个人在社会中的行为及相互影响的全部形式。生活方式的形成来源于环境和条件等物质世界，直接的成因与人们的个性、兴趣、主张、人生价值取向等心理特质密切相关。生活方式是个多层面、多元素的概念，它由人们固有的个性特征、过去的经历以及现在的情境所决定。并且生活方式受内部因素和外部条件的影响，其中，内部因素主要包括个性、价值观、情绪、动机等，外部因素主要包括文化、亚文化、社会阶层、家庭和人口统计等方面。生活方式不是一成不变的，它是在诸多因素的综合作用和影响下表现出来的各种行为、兴趣和看法。
图9-2 消费者的分群与社会分层结构
（资料来源：吴垠（2004）《关于中国消费者分群范式（China-VALS）与应用研究》.）
生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。企业的营销目标是使其营销组合符合消费者的生活方式，使消费者实现自己所选择的生活。企业营销更重要的任务是确定哪些产品或服务与消费者特定的生活方式相近。
本章小结
1.个性是个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式。消费者的兴趣、能力、气质、性格等个性心理特征，对其购买行动的影响是巨大的，是构成不同消费行为的重要心理基础。个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它包括能力、气质和性格等，是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，体现、决定消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。
2.自我概念是指一个人所持有的对自身特征的信念，以及对这些特征的评价，即自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识。自我概念非常复杂，了解自我概念需从其内容和结构两方面入手。自我概念的内容特征是指单一的自我概念或自我知识所具有的特征，也就是以静态的方式去界定良好自我概念应具有的特性。自我概念的内容具有积极性、清晰性、独特性和效度等特征。自我概念的结构特征主要描述个体不同的自我概念或不同的自我知识之间的关系，以期从动态的、发展的角度去界定良好自我概念应具有的特征。自我概念的结构具有复杂性、一致性、灵活性和稳定性等特征。自我概念是个人在社会化过程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。其中主要受到自我评价、他人对自己的评价、与他人的比较、从外界获取的信息四个方面因素的影响。自我概念是可以测量的，代表性的测量量表有罗森伯格自尊量表（SES）、自我描述问卷（SDQ）Ⅱ型、华莱士自我概念量表（WSCS）、田纳西自我概念量表等。
3.生活方式是指由人的心理图案反映的生活形式，表现的内容远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。生活方式是可以测量的，代表性的测量量表有活动、兴趣、观念量表（AIO量表），价值观和生活方式量表（Values & Lifestyle），东方E-ICP量表，吴垠China-VALS量表等。生活方式不是一成不变的，它是在诸多因素的综合作用和影响下表现出来的各种行为、兴趣和看法。随着社会环境的变化，这些影响因素本身在变化，所以消费者的生活方式会随之改变，消费者的行为也会随之改变。
练习与思考
1.个性的含义是什么？对消费者行为具有哪些影响？
2.什么是自我概念？自我概念有哪些特征？
3.如何测量消费者的自我概念？
4.什么是生活方式？生活方式有哪些特征？
5.如何测量消费者的生活方式？
技能实训：自我概念、生活方式与消费者行为
1.选择某一市场：_____________________________________________________________(www.xing528.com)
选择某一产品：_______________________________________________________________
选择某一类型消费者：___________________________________________________________
2.描述此部分消费者具有的自我概念情况：__________________________________________________________________________________
3.根据问题2分析此部分消费者的消费特征：__________________________________________________________________________________
4.根据问题3为相关企业制定营销组合策略：__________________________________________________________________________________
5.描述此部分消费者生活方式基本情况：__________________________________________________________________________________
6.根据问题5分析此部分消费者的消费特征：__________________________________________________________________________________
7.根据问题6为相关企业制定营销组合策略：__________________________________________________________________________________
扩展阅读
永远的香奈儿（Chanel）
香奈儿是法国一个奢侈品品牌，香奈儿品牌包括的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等。
1910年，Coco Chanel女士在巴黎开设了一家女装帽子店，凭着非凡的针线技巧，她缝制出一顶又一顶款式简洁、耐看的帽子。当时女士们已厌倦了花哨的饰边，所以Chanel简洁、耐看的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年内，生意节节上升，于是Coco把她的店搬到了更时尚的Rue Cambon（康朋街区），至今这里仍是Chanel的总部所在地。但只做帽子远不能满足Coco对时装事业的野心，于是她开始进军高级定制服装的领域。
20世纪20年代，Coco设计了不少创新的款式，如针织水手裙、黑色迷你裙、樽领套衣等。而且，Coco从男装上吸取灵感，在女装上增添男性元素，一改当年女装过分艳丽的绮靡风尚。1914年，Coco开设了两家时装店，对后世影响深远的时装品牌Chanel宣告诞生。
除了时装，Chanel还在1921年推出了著名的Chanel No.5香水，这是历史上第一瓶以设计师名字命名的香水。而“双C”标志也让这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且经久不衰。
如今，Chanel的“双C”LOGO已成为时尚界的骄傲。此外，立体的菱形格纹也是Chanel的标志之一，被广泛运用到服装和皮件上，后来还被运用到手表的设计上。
虽然Coco Chanel已经去世，但Chanel品牌依然是时尚界一座永远不灭的活火山。“流行稍纵即逝，风格永存”，依然是品牌背后的指导力量。香奈儿品牌的时尚简约、简单舒适、婉约大方、青春靓丽，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵，依旧演绎着精致、奢华、永不褪色的Chanel精神。
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