常见的生活方式测量方法

西方学者们对生活方式所采用的衡量方法不尽相同，根据Wind和Green（1974）所做的文献综述，生活方式大致可以通过5种方法来衡量：一是衡量消费者消费的产品及服务；二是衡量消费者活动、兴趣、观念；三是衡量消费者的价值系统：四是衡量消费者的人格特征及自我概念；五是衡量消费者对各种产品的态度及他所追求的产品利益。在营销领域中，经常被采用的消费者生活方式的衡量方法有AIO量表和价值观和生活方式量表两种。

近年来，我国许多市场研究机构为了适应消费趋势的变化，开始运用实证的、定量的研究方法研究消费者的生活方式，并陆续取得了一定的应用成果。这些研究当中既具有理论基础又能提供广泛应用性的社会分层结构范式的是东方E-ICP量表与China-VALS量表。

1.活动、兴趣、观念量表（AIO量表）

Well和Tigert（1971）设计出了包含300个问题的生活方式量表，该量表被广泛地应用于消费者研究领域。其设计的基本思路是：生活方式是指一个人的态度、信念、期望、恐惧、偏见等特征，并反映在平时对于实践、金钱与精力的支配上，而这种支配方式的不同可以通过个人的活动、兴趣和观念的差异来体现，所以他们设计问题来考察消费者的活动、兴趣以及观念，通过个体在这3个维度上的差异来考察消费者的生活方式。

Reynolds和Darden（1974）对该量表的3个主要维度的意义进行了详细说明。

（1）活动

活动是一种具体的行动。例如，媒体接触、购物消费、与亲友进行产品信息的交流等。虽然这些活动通常是可以观察到的，然而这些活动的原因却是不易直接测量的。

（2）兴趣

兴趣指某些事或主题可使人们产生特殊且持续性的注意。

（3）观念

观念指个人对外界刺激所引起的问题给予口头或书面的表达。它可用来描述人们对事件的解释、期望和评价。例如，对他人信赖的强度，对不同行动计划的评估等。

Plummer（1974）认为应该从四个维度来衡量消费者的生活方式，他将人口统计变量引入了AIO量表之中。修正后的AIO量表中包含4个主要维度以及36个子维度（见表9-4）。Plummer同时提出在设计量表时，应先根据研究的需要来确定从主要维度发展出哪些子维度，然后再根据子维度来设计不同的衡量问题。

表9-4　Plummer提出的生活方式维度(www.xing528.com)

2.价值观和生活方式量表（VALS分类）

SRI International调查公司（Mitchell，1983）基于大约1 600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS（values & lifestyles）的模型，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS综合了两个视角来建立生活方式群体，一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论，二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼（1950）提出的“驱动说”。最初的VALS将消费者区分为4种类别：以需要为导向的群体、以外在为导向的群体、以内在为导向的群体、前3种的整合群体。1989年SRI对VALS做出较大的修改，更名为VALS2。VALS2较其原始模型有着更加广泛的心理学基础，而且更加侧重于活动与兴趣。VALS2试图更多地选择那些具有相对持久性的态度和价值观，用来反映个人的生活方式。

VALS量表从自我取向与资源两个层面对消费者加以区分。VALS2识别了原则取向、地位取向、行动取向3种主要的自我取向。3种自我取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。VALS2测量的第二个层面是资源，涉及心理、体能、人口统计因素和物质手段等各个方面，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。

以自我取向与资源为基础，VALS2将美国成年人划分为8个消费群体并在西方国家得到了广泛应用。但是，日本作为东方国家没有直接地应用VALS2，而是使用的SRI公司与NTTdata结合日本国情联合开发的Japan-VALS量表来衡量日本消费者的生活方式。同西方国家比较而言，社会经济水平同样高度发达的日本没有照搬VALS量表，是因为东西方文化底蕴及价值观的明显差异。而对于中国，不仅在文化与价值观上与西方国家差异巨大，而且经济发展程度与社会结构也存在较大差异，所以，要面对中国复杂的市场环境研究中国居民的生活方式，对中国的消费者划分群体，就要开发新的模型，设计新的生活方式量表。

3.东方E-ICP量表

我国台湾地区的东方广告公司2000年设计开发了E-ICP（Eastern Integrated Consumer Profile）量表。E-ICP量表包含的范围非常广泛，内容包括消费者行为理论与营销管理的三个方面：一是个人因素，包括人格、价值观、态度、偏好；二是决策影响者，包括人口统计变量、家庭变量、媒体接触类型和频率；三是产品变量，包括决策属性变量、消费与使用情境。

E-ICP的研究者们从2000年我国台湾地区消费者营销数据库中所抽取出的1200位20到64岁消费者为样本，以因子分析与聚类分析归纳他们的生活方式与消费习惯后，整理出2000年台湾成年人的6种生活方式群体：台湾牛——规律守分族、逍遥马——逍遥自在族、水獭——认真生活族、无尾熊——沉默顺从族、花蝴蝶——积极活跃族、云豹——自主反动族。这6大类台湾成年消费者形态，各有不同消费习惯、金钱观与资源量。2001年研究者重新抽取样本进行了研究，并将2001年各个群体与2000年做比较，其生活方式大致相符，但显示年青一代人群的生活态度有所转变，2000年曾有的水獭——认真生活族已不复存在，取而代之的是态度消极、生活随性的黑熊族（见表9-5）。

表9-5　E-ICP消费者分群结果

（资料来源：王浩.不同生活方式消费者产品涉入的比较分析[D].长春：吉林大学，2005.）

4.吴垠China-VALS量表

零点研究咨询集团的吴垠博士在第四届中国经济学年会（2004）上发表了论文《关于中国消费者分群范式（China-VALS）与应用研究》，以对中国消费者的生活方式的研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活方式及社会分层等市场细分理论及应用进行了探讨，建立了具有一定的实用价值China-VALS模型。该研究成果是基于全国30个城市的70 684位被访者的调查结果（2001），调查抽样采用分层二阶段抽样进行，按15～64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法。吴垠博士设计了97条测试语句，经因子分析后抽取出特征值大于1的33个语句，共计11个评价因子（累计贡献度为61.38%），后经聚类分析得出的14大族群（如图9-2所示）。China-VALS模型推出具有理论基础和较强应用性的中国消费者生活方式量表，构建了研究中国消费者生活方式的独特系统范式。