生活方式的定义和特点

1.生活方式的含义

生活方式的概念与研究最初起源于心理学与社会学，心理学家Adler（1927）首先提出生活方式指个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。进入20世纪60年代，市场营销研究者将生活方式的概念引入了营销学领域，特别是应用在市场细分上，弥补了传统研究方法的不足，更加生动地揭示了人们的消费方式，为营销研究者对消费者分类提供了更具体、有效的方法。

许多学者从不同的角度，探讨过生活方式的定义。但由于生活方式所涵盖的范围太广且在意义上与人格、价值观等有很大的重叠。因此，一直没能有一个明确而且统一的定义。Wells和Tigert（1975）曾做过有关生活方式的文献综述，发现研究学者们对生活方式至少有32种不同定义，而且其中的大多数学者对生活方式的定义并不一致，不过却有以下几点相似之处：

①生活方式相对人口统计变量数据提供的信息更为丰富。

②学者们提出的生活方式是以大量数据为基础，不仅能做定性分析而且可以做定量的研究。

③对生活方式的表述都使用一般口语化的文字而并非专业术语。

本书中，生活方式是指由人的心理图案反映的生活形式，表现的内容远比人的社会阶层或个性要多，它勾画出一个人在社会中的行动和兴趣的形式。具体包括消费者活动、兴趣和观念。其中，消费者活动包括工作、嗜好、购买活动、运动和社会活动等，兴趣包括食品、服装、家庭、休闲等，观念包括关于自己、社会事务、商业和产品等。

虽然每个学者给出的定义各不相同（见表9-3），但趋向于反映一个信息，即在有限的资源下，个人或群体如何分配资源，以及反映出其活动、兴趣、意见等方面的特征。

表9-3　营销学术领域广泛认同的生活方式定义

（资料来源：王浩.不同生活方式消费者产品涉入的比较分析[D].长春：吉林大学，2005.）

生活方式的形成受到很多因素的影响，包括文化、价值观、亚文化群体个性和人口统计特征等，归纳起来就是人、产品和情境结合起来，表明了一种特定的消费方式和生活态度。生活在一定的文化和社会背景下，具有自我个性特征和人口特征的消费者总是会追求自己的生活方式。对生活方式的追求影响他们的需求欲望，进而影响他们的购买、决策和使用行为等。同时，这些购买决策和消费行为又反过来强化和改变消费者的生活方式。(www.xing528.com)

近年来，消费者时间成为影响消费者选择生活方式的主要因素之一。对于消费者来说，一生中的时间是有限的，时间的稀缺性使之更具价值。在很多消费者心中，时间就像金钱一样珍贵，值得珍惜。在过去，人们的思想受传统休闲观念的影响，在习惯上一般把时间分为工作时间与休闲时间两部分，然而由于人们的休闲观念在不断发生改变，目前，通常将时间划分为工作时间、非自由处置时间和休闲时间。沃斯（Voss）认为“休闲是指这样的自由处置时间，在此时间内，消费者没有感受到经济的、法律的、道德的和社会的义务，也不是一种生理上的必需，消费者如何支配这段时间完全取决于他自身”。人们在休闲时间里从事的活动一般都是自己喜欢的，没有压力的，感到愉快的活动，如登山、钓鱼、旅游、阅读、创作等都属于休闲活动。休闲活动也并不是绝对的，有些被大多数人视为休闲的活动，对另外一些人来说恰恰是他们的本职工作。例如，有些人特别是女人，把逛街购物视为一种休闲活动，而另外一些人在同一时间里将这种相同的活动将视为非休闲活动。一般来讲，什么是休闲和休闲活动，只能根据具体对象以及他面对的具体情况和实际进行定性分析。

消费者消费一些产品和服务，特别是休闲性的产品和服务，都是需要时间的，例如溜冰、钓鱼、健身、旅游等。但消费者是否购买这些和消费这些产品和服务，很大程度上取决于他们是否拥有自由支配的时间，或者说他们拥有多少可以自由支配的时间。

一般来讲，消费者要获得更多的自由处置时间和休闲时间，更好的选择是降低非自由处置的时间，在这方面，企业也可以通过提供节省时间的产品与服务满足消费者的这一需求。目前有很多这样的服务，例如，雇人来照看小孩、清扫和整理房间等。有助于消费者从繁忙的家务中解脱出来，以便有自己更多的时间来进行工作和休闲。一部分耐用品和非耐用品在一定程度上也有助于节省消费者的时间，例如，微波炉和洗碗机就是典型的节省消费者时间的产品。同时，还有一种节约消费者时间的实现方式是时间的多级运用，就是让消费者同时做多件事情或完成多项任务。例如，在旅行的过程中，让消费者看电视或使用便携式计算机工作，就增加了消费者的休闲时间和工作时间。

2.生活方式的特征

（1）综合性和具体性

生活方式属于主体范畴，从满足主体自身需要角度不仅涉及物质生产领域，也涉及日常生活、政治生活、精神生活等更广阔的领域。它是个外延广阔、层面繁多的综合性概念。任何层面和领域的生活方式总是通过个人的具体活动形式、状态和行为特点加以表现的。因此，生活方式具有具体性的特点。

（2）稳定性与变异性

生活方式属于文化现象。在一定的客观条件制约下的生活方式有着自身的独特发展规律，它的活动形式和行为特点具有相对的稳定性和历史的传承性。但任何国家和民族的生活方式又必然随着制约它的社会条件的变化或迟或早地发生相应的变迁，这种变迁是整个社会变迁的重要组成部分。

（3）社会形态属性和全人类性

在不同的社会形态中，生活方式总是具有一定的社会性，在阶级社会中则具有阶级性。另一方面，生活方式又具有非社会形态的全人类性的特点。

（4）质的规定性和量的规定性

人们的生活活动，离不开一定数量的物质和精神生活条件、一定的产品和劳务的消费水平，这些构成了生活方式的数量方面的规定性，一般可用生活水平指标衡量其发展水平；对于某一社会中人们生活方式特征的描述，也离不开对社会成员物质和精神财富利用的性质及它对满足主体需要的价值大小的测定。表现为生活方式质的方面的规定性，一般可用生活质量的某些指标加以衡量。