理解自我概念理论：认识自我是关键

莱维（Levy）是最早借用自我概念研究消费行为的学者。他认为消费者不是功能导向的，他们的行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。虽然莱维的观点不被视为一种理论，但却使消费者行为研究者们认识到消费者自我概念对消费行为的重要影响。此后，众多学者开始关注消费者自我概念对消费行为的影响。

1.自我强化理论

1951年，罗伯斯提出自我强化理论。认为自我概念对个体有多方面价值：一是个体行为趋向于维护和强化自我概念；二是商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递象征意义；三是个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。这一理论的优点在于它把商品消费和消费者自我概念联系起来，但是，它并没有说明消费者的自我概念如何形成以及有什么特征。

2.环境自我形象理论

自我强化理论之后，基于符号互动学派的环境自我形象理论出现。环境自我形象理论认为环境自我形象是个体希望他人拥有的自我的意义，这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己联系的态度、知觉和情感。个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境，一旦个体选择了一定社会环境下要表达的自我方面，他就会寻找表达这一自我方面的方式。因此，那些重复购买率比较高的产品或者特点比较突出的品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象。(https://www.xing528.com)

3.自我形象-产品一致性理论

20世纪80年代，Sirgy基于前人的研究提出了自我形象-产品一致性理论（如图9-1所示）。自我形象-产品一致性理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。由于自我形象是产品意义激发的结果，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。这一理论的重要意义在于，一个产品形象的价值或“意义”并不是无中生有的，它是由所激发的自我形象维度决定的。这一理论不仅说明产品形象和自我形象之间的各种关系，也表明了消费者的自我概念是影响消费行为的重要因素，自我形象-产品一致性理论奠定了在消费者研究中自我概念理论的应用基础。

图9-1　自我形象-产品一致性理论框架

这一理论提出后，消费者自我概念在消费行为研究中的应用基本沿着这一方向进行。自我形象-产品一致性理论使得自我概念由心理学研究领域走向消费者行为研究领域，为通过消费者自我概念研究解释消费心理提供了理论依据。自我概念之所以会影响消费行为，是因为消费者有意识或无意识地受到自我概念的影响，使消费行为中保持自我一致性，即消费者自我概念与产品形象之间保持一致。