探析个性形成：新弗洛伊德理论

1.卡特尔人格理论

美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含16种根源特质，于是他把16种因素在某些情况下可能产生的表现编成16组，每组包括十几个问题的试卷。每个问题有3个答案，供被试者选择。然后根据被试得分进行统计处理，找出被试者的人格特质。这就是卡特尔的“16种人格因素测验”，卡特尔的16种人格因素特质是：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性。

2.精神分析理论

在所有的人格理论中，内容最复杂而且影响最大的是弗洛伊德创立的精神分析理论，又称心理分析理论。弗洛伊德的精神分析理论不仅对心理学本身产生了巨大的影响，甚至可以说，20世纪人类文化的每一个方面几乎都受到精神分析理论的影响。正因为精神分析理论的影响太大，同时也由于该理论本身的局限性，引起了很多学者们的批评与研究，并形成了所谓的新精神分析学派。所以后人把精神分析理论分为经典的精神分析理论（即弗洛伊德理论）与新精神分析理论（即新弗洛伊德理论）两种。

弗洛伊德的人格理论主要可以分为两大主题：人格结构与人格发展。这里我们主要介绍弗洛伊德的人格结构。在弗洛伊德看来，人格是一个整体，在这个整体内包括着彼此关联且相互作用的3个部分，分别称为本我、自我和超我，由于这3个部分交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为。

（1）本我

本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。本我之内包含着一些生物性的本能性的冲动（最原始的动机），这些动机就是推动个人行为的原始动力。外在的或内在的刺激都有可能促使原始动力增加，而原始动力增加时就会加剧个人的紧张与不安。为了减缓紧张，本我要求立即满足需求以发泄原始的冲动，由本我支配的行为不但不受社会规范、道德标准的约束，甚至由本我支配的一切都是潜意识的。弗洛伊德认为生物需要在人的一生中继续存在，是人格的一个永存的部分，在人一生的精神生活中，本我起了最重要的作用。

（2）自我

自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。在本我阶段，因为个体的原始性冲动需要获得满足，就必须与周围的现实世界相接触，从而形成自我对现实环境的适应。例如，因为饥饿而使本我有原始性的求食冲动，但是哪里有食物及如何取得食物等现实问题必须靠自我与现实接触才能解决。因此，人格的自我部分是受“现实原则”所支配。自我介于本我与超我之间，它的主要功能有以下几方面：一是获得基本需要的满足以维持个体的生存；二是调节本我的原始需要以符合现实环境的条件；三是管制不为超我所接受的冲动；四是调节并解决本我与超我之间的冲突。由此可见，自我是人格结构中的主要部分。

（3）超我

超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。平常所说的良心、良知、理性等，都是超我的功能。本我寻求快乐，自我考虑到现实环境的限制，超我则明察是非善恶。所以，超我是本我与自我的监督者，它的主要功能有：管制社会所不接受的原始冲动；诱导自我使其能以合于社会规范的目标代替较低的现实目标；使个人向理想努力，达成完美的人格。(www.xing528.com)

本我、自我、超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用构成人格整体。一个正常的人，其人格中的3部分经常是彼此平衡而和谐的。本我的冲动应该有机会在适合于现实的条件下，并在社会规范许可的范围内，获得适当的满足。

3.社会心理理论

社会心理理论强调决定行为或情境因素的重要性。这一理论认为个性是在消费者一贯的行为方式中体现的。社会心理理论有两大类：一是社会学习论，一是新精神分析理论（即新弗洛伊德理论）。

（1）社会学习理论

社会学习理论认为刺激与反应之间的联结是持续的、稳定的，所以个性是对在一定期间内所获得的信息线索的习惯性反应的复合体。这一理论主要解释习惯产生、改变、替代、消失的条件。动因影响对特定刺激的反应，而其反应如果被强化，就形成特定的习惯。但社会学习理论对个性研究的影响不大。

（2）新弗洛伊德理论

新弗洛伊德理论又称新精神分析理论，该理论认为，消费者的个性并不是由本能的欲望形成的，而是由围绕消费者的文化、社会以及人等因素形成的，并强调行为的合理性侧面。

4.现象学理论

个性的现象学理论把焦点并不放在主观性经验或个体的冲动以及行为的预测上，而把焦点放在个体怎样知觉或解释某一事件，即强调个人的现象。根据现象学理论研究自我形象与产品形象之间的关系问题在市场营销学领域比较普遍，特别是在现象学论基础上发展的象征性交互作用理论更得到了广泛的利用。

象征性交互作用理论认为不仅消费者的自我意识影响产品的选择，而且被选择的产品也影响消费者的自我意识。自我意识又称自我形象，是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价，即有关自己的想法或感觉就是自我意识。现实中，每个人内心深处都持有关于自我形象的意识，这一意识以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响，自我意识也同样渗透到消费者的消费活动中。消费者从自我意识的象征性意义角度知觉自己已有的产品或要得到的产品。如果产品的形象符合于消费者的自我意识，那么消费者就积极地评价或偏好此产品。