个性：含义、内容、特征和分类

消费生活中，消费者无一例外地经历着感知、注意、记忆、思维、情感等心理机能的活动过程。这一过程体现着消费心理过程的一般规律。在这一基本规律的作用下，消费者的行为表现出某些共性或共有的特征。动机为消费者的行为设定目标，而个性则使不同的消费者选择不同的行为方式去实现目标。处于同一社会环境，属于同一民族、年龄、职业和社会阶层，不同的消费者面对同一营销刺激经常会表现出不同的反应方式和行为表现。这源于消费者个体对外部因素的作用具有选择性，来自个人的差异。区分消费者的不同类型，对于深入研究消费者需求差异，根据消费者个人因素细分市场，按照目标市场消费者的个人因素制定营销措施、引导消费行为，都具有重要意义。

一、个性的含义

在个性的研究中，可以强调个性的外在表现、强调个性本身的特性、兼顾个性的内外两个方面，对个性的定义也比较多，这里介绍几种常见的个性定义。

（1）社会性定义

社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在社会中所扮演的角色。此种定义的社会学色彩太浓。

（2）心理性定义

心理性定义认为个性应属于个体自身，是一种客观的存在或内在的结构。个性的心理性定义又分为总和式定义、整合式定义、适应式定义等。

①总和式定义认为个性是个体所有先天素质、冲动、倾向、欲望和本能，以及由经验所获得的素质和倾向的总和，通常以“个性是……的总和”的句法表达。

②为弥补总和式定义的不足，有些学者特别强调个性的组织性和统一性，认为个体的各种特质、属性、倾向、动机等，仅是构成整个个性的元素，而真正的个性应该是由此元素组织而成的独特整合性，且具动力性，这属于整合式定义。

③有些学者倾向于将行为界定为个体对其环境的适应，他们也由此推断，个体在适应环境过程中形成的独特适应方式，即为个性。这种定义从个体及其与外环境的关系入手是其优点，但仅限于社会适应，这属于适应式定义。

（3）心理环境性定义

有些学者认为个性是个体与环境所组成的整体，这种心理环境性定义主张个体特性和属性存在依附于环境，只有从个体与环境的关系中去理解个体的特性和属性方有意义，此定义有一定道理，但由此却无从把握个性的稳定性和持久性。

（4）非实在性定义

前三种关于个性的定义都倾向于将个性视为实际存在的事物。近来有人很是反对这种说法，认为各种实在性定义中的差别，完全是由他们所持的个性理论的差别所导致的。个性并非是某种实际存在于个体以内或以外的事物，而纯属研究者以某种理论观点描述个体时所持有的一套看法。

从以上定义中可以看出，个性问题具有复杂性。人格（personality）又称个性，来源于拉丁语（person），原意是指舞台上演员戴的假面具，它代表着剧中人的身份。心理学把它引用过来，以表示在人生大舞台上每个人扮演的不同角色及表现出的相应行为。在消费者行为学领域里，个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它包括能力、气质和性格等，是消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，体现、决定消费者个体适应生活环境的独特的行为方式和思考方式。这个定义强调了人格是人对环境做出的一种反应，而这种反应在不同的人之间是不同的。消费者的各种心理特征，诸如需要、动机、兴趣、态度、价值观念、气质，既影响到消费者对于产品和商店的选择，也影响了企业在与消费者沟通中的效果，同时，消费者具体的个性倾向的确认，也有利于企业制定有效的市场细分策略。应用过程中应当注意个性的特点。

二、个性的内部结构

从内部结构来看，消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分构成。个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和倾向，主要包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念、价值观等。个性倾向性主要体现了人对环境的态度和行为的积极特征，对消费者心理的影响主要表现在心理活动的选择性、对消费对象的不同态度体验以及消费行为模式上。个性心理特征是气质、性格和能力等心理机能的独特结合，其中气质显示个性心理活动的动力特征，性格则反映个体对现实环境和完成活动态度上的特征，能力体现个体完成某项活动的潜在可能性特征，三者的独特结合就构成个性心理的主要方面。研究消费者的个性心理与其行为的关系，主要就是研究不同的消费者在气质、性格、能力、兴趣方面的差异及其在消费行为上的反映。

1.气质

气质是指人的典型的、稳定的内心特征。它表现为一个人生来就有的心理活动的动力特征。气质这种心理活动的动力特征包括3个方面：一是心理过程的强度，例如，情绪体验的强度、意志努力的程度；二是心理过程的速度和稳定性，例如，感知的速度、思维的灵活度、注意力集中时间的长短；三是心理活动的指向性，即心理活动倾向于外部事物，从外界获得新印象，或倾向于内心世界，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。人们气质的不同就表现在心理活动的动力特征上的差异。个体间的气质差异，使每个人在各种行为的心理活动中表现出不同的动力特征，从而形成各自独特的行为色彩。气质主要是由神经过程的生理特点所决定的，因而，它虽然会在人的生活进程中发生某些变化，但变化是缓慢的。俗话所说“江山易改禀性难移”，即指气质具有稳定不易改变的特点。气质的稳定性，使某种气质类型的人，尽管其活动的动机不同，内容相异，但往往在其行为方式上表现出相同的心理动力特点。所以，气质在人的个性心理特征中，占据着较为重要的位置。

2.性格

性格是个人对现实的稳定态度和习惯化了的行为方式，它是个性中最重要、最显著的心理特征。人在活动的过程中，客观事物的种种影响，通过认识、情绪和意志活动在个体的反应机构中保存、固定下来，构成一定的态度体系，并以一定的形式表现在个体的行为之中，构成个人所特有的行为方式。这种态度和方式就构成了一个人的性格特征。性格是一个人区别于其他人的集中表现，它总是表现出一个人独特的、稳定的个性特征，并且在一个人的行动中留下痕迹，打上烙印。在某种情况下，那种属于一时的、情境性的、偶然的表现，不能代表他的性格特征。只有一个人对现实的某些态度以及符合这些态度的行为方式不是偶然发生的，而是比较稳固的、经常的，能从本质方面表明一个人的个性的，才具有性格的意义。同时，人的性格特征总是独特的，为一个人所特有，即世界上找不出性格完全相同的两个人，即使同一种性格特征，也会带上不同的个人色彩。

3.兴趣

兴趣是指一个人积极探究某种事物的认识倾向。这种认识倾向使人对某种事物给予优先的注意，并具有向往的心情。例如，对音乐感兴趣的消费者，他总是优先地对乐器、歌唱家、作曲家以及有关的音乐书籍、刊物产生注意，对音乐活动的消息非常敏感，音乐欣赏对他都有极大的吸引力，谈起有关音乐的事情来也总是生动形象、妙趣横生。

兴趣具有如下特征：

（1）倾向性

兴趣的倾向性是指人的兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。人们的任何兴趣都是针对一定的事物而发生的，至于人们兴趣的对象是什么却是因人而异，差别极大。例如，有些人对音乐艺术有很大的兴趣，有些人对体育活动有浓厚的兴趣；许多女性对逛街购物有极大兴趣，而绝大部分男性却对此提不起丝毫兴趣。

（2）广泛性

兴趣的广泛性是指人的兴趣所指向的客观对象范围的大小。有些人对什么事都容易产生兴趣，有些人则把自己局限在一个小天地里，很少关注其他事物。一般来说，兴趣广泛，学习的知识就较多，经验就比较丰富；兴趣狭窄，就会缺乏掌握信息、知识和经验的机会。由此不难看出，兴趣的广泛性是人的心理及行为充分发展的前提条件之一。兴趣广泛的消费者平时接触面广、信息多，购买中会运用这些积累的经验识别、挑选商品，自信和自立意识较强；而那些凡事兴趣索然的消费者，往往表现出心理及行为障碍。

（3）稳定性

兴趣的稳定性是指人的兴趣持续时间的长短。兴趣是个性的重要组成部分，人的个性具有稳定性的特点，兴趣同样也具有稳定性的特点。例如，消费者共同对某一名牌商品感兴趣，有的人可能经久不变，长期地、习惯性地购买使用；而有的人只使用一段时间就变换新的名牌商品。这表明，前者的稳定性强，后者的稳定性差，但可塑性强。兴趣的稳定性可以支持恒心和耐力，而兴趣的可塑性又可使人们获得新鲜和活力。

（4）效果性

兴趣的效果性是指兴趣对人的实践行为所产生的作用和效果。有些人兴趣的能动性比较强，一旦对某一事物产生兴趣，就会迅速地把兴趣变成行动，产生出一定的效果；而有些人的兴趣却缺乏推动活动的力量，只停留在期望和等待的状态中，不能产生实际的效果。这些表现与兴趣产生的动力及发展程度有关，如有的消费者对某种商品不仅感兴趣，而且下决心购买，体现在行动上的效能就高，而有的消费者仅仅是有兴趣而无购买行为。

4.能力

能力是指人顺利完成某种活动所必备的，并且影响活动效果的个性心理特征。消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。消费能力主要是指消费者在购买过程中对商品的感知辨别能力、分析评价能力，以及选购商品时的决策能力和对消费利益的自我保护能力。

①对商品的感知辨别能力。感知辨别能力是指个体消费者在感觉方面的感受能力或感觉的敏锐程度。综合型消费者在购买商品之前，一般会对该商品的市场状况、品牌特点、消费者的状况、价格状况进行详细了解，之后再做决定。

②对商品的分析评价能力。主要反映在对商品信息的收集、对商品信息来源的分析评价、对购物场所的评价、对商品本身特点的认识和评价能力上，甚至对他人消费行为的评价也包括在其中。一般来说，消费能力强的人收集商品的信息相对要主动一些，尤其是在高档商品的信息收集方面，他们通过多种渠道获取商品信息，对商品的广告有比较全面而理性的认识，对购物场所中的各类促销手段有相当的判断能力。分析评价能力是消费能力中比较复杂、涉及因素较多的一种能力。

③选购商品时的决策能力。选购商品时的决策能力主要反映在选择商品时能否正确地做出决策，购买到让自己满意的商品。消费者的气质类型、个性特点是影响决策能力的重要因素。消费者对商品的认识程度、使用商品的经验以及使用商品的习惯，也是影响决策能力的重要因素。

④对消费利益的自我保护能力。自我保护能力是消费能力中很重要的一种能力。在我国，由于市场经济还在发展完善中，在商品的购买和消费过程中，还存在着许多侵犯消费者权益的情况。而解决这些侵犯消费者权益的问题，一方面要依靠更加完善的法律制度和消费者保护组织；另一方面还需要消费者不断增强自我保护能力，在各种侵犯消费者权益的问题即将发生和已经发生的时候，能够有意识、有知识、有能力维护自己的消费权益。

三、个性的特征

1.生物性

生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性，个性的社会性使这种可能性成为现实。(www.xing528.com)

2.独特性

每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性在遗传、环境、成熟和学习等诸多因素的影响下发展变化，这些影响因素、作用方式、作用程度及其相互关系不可能完全相同。

3.整体性

个性倾向性和个性心理特征及各构成部分是相互联系、相互制约的，构成完整的个性统一体。如果其中某一部分发生变化，其他部分也将发生变化。

4.稳定性

人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。例如，一个理智型的消费者偶然表现出冲动性的购买行为，并不表明他是冲动型购买者。

5.可塑性

个性并非一成不变的，个性的稳定性是相对的。个性在主客观条件相互作用过程中发展起来，也在这个过程中变化。儿童的个性还不稳定，受环境影响较大；成人的个性稳定，但也受环境的影响。例如，长期处于一个不友好的环境中，外向型的性格也可能变得内向。

6.社会性

个性的独特性并不否定人与人之间在个性上的共同性。每个人都生活在一定的社会之中，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族与民族的共性、地域或群体的共性。离开了人类社会，人的心理就无法形成和发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。

7.倾向性

个体在形成个性的过程中，时时处处都表现出每个个体对外界事物特有的动机、愿望、指向，从而发展为各自的态度体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。

四、个性的分类

1.根据生活中表现或与他人之间的关系划分

（1）神经质型

神经质一词更多地用在变态心理学中，是指具有敏感、易变等不完善人格的人。神经质的消费者的特点是：厌倦的、脾气乖戾的；急躁的、大惊小怪的；兴奋的、易激动的；无理的、事必挑剔的；敏感的、难以预测的。

（2）依赖型

依赖型的消费者的特点是：羞怯的、易受感动的、拿不定主意的。这类消费者包括人格不健全的幼稚型人格者、年老和年幼难以自理者及不熟悉情况的外国客人。

（3）使人难堪型

使人难堪的消费者的特点是：爱批评的、漠不关心的、沉默寡言的。这类消费者的心中好像有许多不平事，属于原则对外的那类人。他们只是对别人提要求，而很少理解和关心别人。他们也从不由己推人，进行心理换位。对这类消费者要谨慎、周到、注意细节，在服务过程中要给予更多的关注。

（4）正常型

除了以上3种类型的消费者以外，绝大多数的消费者是属于有礼貌、有理智的正常的人。

2.根据消费者态度划分

（1）节俭型

节俭型消费者的消费态度表现出节俭、实用。他们在选购商品时的标准是商品的内在质量和实用性，受外界宣传影响较小，不太注重商品的名声，而较多地考虑其实际效用。

（2）保守型

保守型消费者在消费态度上比较严谨，习惯于传统的消费方式，对新产品、观念接受得比较慢，并常常抱有怀疑的态度，在选购商品时比较喜欢购买传统的或有过多次使用经验的商品。

（3）随意型

随意型消费者的消费态度比较随便，选购商品时随机性比较大，选购标准也呈多样性。他们从多种渠道获得商品信息，受外界环境的宣传影响较大。

（4）从众型

从众型消费者态度随和，生活方式大众化，购买行为受相关群体影响较大，愿意与自己相仿的消费者群体保持一致的消费模式和消费水平。

3.根据购买方式划分

（1）理智型

理智型消费者主要受理智支配，会对各有关因素进行细致的分析和认真的比较。其购买行为冷静而慎重，受外界影响较小，不易冲动，善于控制自己的情绪，经过权衡利弊后做出决定，以获得最好的消费效果。

（2）情绪型

情绪型消费者往往受感情支配，在购物时有较强的情绪色彩。他们在选购品时的心态常常是“跟着感觉走”，只要是自己喜爱的商品，在购买力允许的条件下，可能采取相应行动，对其实际效果考虑得相对小些。与此同时，他们的购买目标也容易转移，商品的造型、名称、色彩及包装装潢对他们也会产生较大的影响。

（3）习惯型

习惯型消费者常常根据以往的购买经验或使用经验或已经形成的习惯实施购买行动。他们一旦对某种品牌的商品熟悉并信任后，不必经过挑选和比较就会购买，而且容易重复购买并进而形成习惯性购买行为。

（4）挑剔型

挑剔型消费者有较丰富的商品知识和购买经验。因此，在选购商品时，一般不易受他人的影响，也不愿与人商量，但在选择商品时极为仔细，常常货比三家还要讨价还价，有时甚至到了苛刻的程度。