个性、自我概念和生活方式

学习目标

①掌握消费者个性的测量方法。

②掌握消费者自我概念的测量方法。

③掌握消费者生活方式的测量方法。

④理解个性、自我概念、生活方式与消费者行为的关系。

引导案例(www.xing528.com)

星巴克的味道

“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”如今，在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。它诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜、越来越没味道的咖啡的年代，一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品，不情愿地转向英式红茶、果汁。但是，星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来。今天星巴克咖啡店的公司图标（坐在绿地上的美人鱼）和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。

咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品。在咖啡馆，人们所向往的和所见到的、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。星巴克咖啡对于小资一族来说，不仅是饮料，更重要的是它带来的异国情调，是体验一种生活方式。一杯咖啡在星巴克就能卖20多元，所有的消费者都知道星巴克的咖啡虽然味道独特，但这个价格也远远超出了它的价值本身。人们在星巴克消费的不仅仅是咖啡。星巴克里轻柔的音乐、别致的装饰、引领时尚的氛围，才是消费者真正想消费的东西。与其说是去星巴克喝咖啡，不如说是去星巴克体验一种生活方式。

（资料来源：孙喜林，荣晓华.营销心理学[M].大连：东北财经大学出版社，2005：116-117.）