测量态度的方法与意义

一、测量内容

1.认知测量

对消费者认知的测量是测量其对产品各个具体属性的信念。对认知的测量首先要区分出消费者能够识别的属性，然后再通过具体的方法测量消费者对每一属性的认识。

2.情感测量

情感的测量是测量消费者对产品具体属性的感觉，通常与消费者对品牌的情感相关，体现了消费者对品牌的整体评价。在实际操作中，一般通过在问卷或量表中测量消费者对包含特定情感的陈述句的强弱态度来测量其对产品的情感成分。

3.行为倾向测量

一般可通过直接询问等具体方法，对消费者可能购买产品的基本情况或是可能性来测量消费者的行为倾向。

这样的测量对于大多数产品是有效的，但对那些强烈地与某些社会规范相联系的产品，这种方法就不一定奏效，消费者会倾向于隐瞒或低报对这类“负面”产品的消费。比如，象牙制品等。

二、测量角度

1.态度的一致性

为了维持消费者本身的和谐，消费者的态度往往会表现出一致性原则，消费者会在他们认知、情感与行为3个态度成分上维持一致与和谐，即消费者态度中的3个主要成分必须相互一致，如果不一致，消费者便需要进行这3个成分的调整，以使他们达成相互一致。例如，我们很难对一个评估不佳（认知成分）的产品品牌，维持一个很好的产品印象和偏好（情感成分），更不大可能去购买（行为成分）这个品牌的产品，我们会对这一产品品牌有不好的感觉，如此才能维持我们内在的平衡。

态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性；为了维持一致性原则，正面的认知会伴随正面的情感，而负面的认知则会伴随负面的情感。另外一个因素则是强度，高强度的认知必须伴随高强度的情感，而低强度的认知则会伴随低强度的情感。由于一致性原则必须维持这三者的平衡，因此这3个部分会相互影响（如图8-3所示）。

图8-3　态度3个成分的相互影响

2.态度的强度

态度在强度上，可以有所不同。一般认为态度的强度和其对产品的涉入有关。态度的强度通常是以态度的承诺程度来表示，高强度的态度也代表着高承诺。态度的强度依其强弱可以分为服从、认同和内化3个层次。

首先，在低收入的情况下，态度是一种服从，此时态度之所以会形成，是因为它帮助一个人从他人处可以取得报酬和避免惩罚，此时态度往往是很浮面的，很容易改变，当诱因失去时，态度则不容易维持。例如，俗语的“有奶便是娘”就是这个层次的；我们常到便利商店去购买商品往往是因为其便利性，而不是基于对其所出售商品的忠诚度，一旦便利性消失，则诱因也就失去了，就很少去光顾该店。(www.xing528.com)

其次，态度可能会达到认同的层次。认同的产生主要是因为态度的形成是为了迎合其他的人或其他的群体。例如，广告利用模仿对象的示范来促使消费者产生模仿的行为，很多商品也利用同辈群体的示范来形成消费者对该商品的认同。当我们很多朋友都使用智能手机时，如果我们不买一部智能手机，那我们便会被我们的朋友认为是落伍了，因此，很难被他们接纳。这时我们对智能手机的态度已经达到认同的层次。

最后，当涉入很高时，态度则可能会内化。内化是指消费者的态度已经深入其内心，而变成其价值系统的一部分，由于这些态度已经变成一个人相当重要的一部分，因此很难改变。例如，我们经常会看到各种产品的收藏迷，他们事实上已经将对该产品的正面态度内化为其自身的一部分。

三、测量方法

从一定意义上讲，消费者具有某种态度将直接决定购买决策与购买行为的实现程度。深入分析消费者的态度，对于企业营销具有十分重要的意义。但是，在现实生活中，消费者对某类商品或服务的态度在形态上表现为一种心理活动和行为的准备状态，无法直接加以观察。因此，必须采取一定的技术方法进行间接测量。所谓消费者态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查，汇集有关态度的事实资料，并加以定性、定量的分析，以求得关于消费者态度的正确结论。态度的测量在对消费者的研究中占有重要的地位。

1.瑟斯顿等距量表

瑟斯顿（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在其1929年出版的《态度的测量》一书中，提出了态度测量的等距量表法。该方法的特点是以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度形成一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量表值，然后让被测者任意选择自己同意的题目。根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向及强弱程度，得分越高表明态度的强度越高。瑟斯顿量表法可以较详尽地给出供选择的题目，准确反映态度倾向的细微差异，因而对于复杂态度的测量具有良好效果。但是该表的测量程序比较复杂，对陈述项目的分类标准难于把握，因而在一定程度上削弱了其实用价值。

2.李克特量表

李克特量表法是美国心理学家李克特（R.A.Likert）1932年提出来的。这个量表在瑟斯顿量表的基础上，设计出一种更为简便的态度测量表。该表同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式，然后要求被测者按照同意或不同意的程度做出明确回答。供选择的态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。程度的差异一般可做5～7级划分。与瑟斯顿量表相比之下，李克特量表易于得到被测者的配合，且包容量大，而工作量却只有瑟斯顿量表的几分之一到几十分之一，其所测得的结果与用瑟斯顿量表所得的结果相关度达0.80，由此不难解释李克特量表受到普遍欢迎的原因。

3.语意差别量表

语意差别量表又叫语意分析量表，是由奥斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出来的一种态度测量方法。该量表的基本思想是，对态度的测量应从多个角度并采用间接的方法进行，直截了当地询问人们对某一主题或邻近问题的看法与态度，结果不一定可靠，人们对某一主题的态度，可以通过分析主题概念的语意，确定一些相应的关联词，然后再根据被测者对这些关联词的反应来加以确定。

具体应用是主测者设计一对对反义词分置两端，中间分为7个部分，要求被测者对某一物品的形容词的两极描述做出选择，在相应的位置上打“√”。差别量表构造比较简单，使用范围广泛，几乎可以用来测量消费者对任何事物的态度。虽然如此，这一量表也是有局限性的。这种态度测量方法并未摆脱被测者自我报告程式，而且量表中各评价项目仍带有—定的主观性。相关部门还可以以等级评定法和语意差别量表法为基础，变换出多种测量方法。

4.多重性测量法

多重性测量法又称多属性测量法，假定消费者对态度对象的态度（评价）取决于其对该对象的几个属性的信念，并且以各种构成信息的评分作为加权系数。多属性态度模型通过确认和协调特定信念并把它们结合起来，推导出一个测量消费者综合态度的方法，实际中还可用来预测消费者对一种产品或品牌的态度。多重性测量法包括多种不同的测量模型，在这里介绍两种。

（1）期望值模型

期望值模型又称客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，又称费希宾模型。它是一个测量或预测消费者态度的多重属性的模型。这一模型在消费者行为和市场营销研究领域受到广泛关注。该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。由于商品的属性是多种多样的，在购买商品之前，消费者只对该商品多重属性中的一部分属性比较了解，即商品的这些属性在消费者的头脑中处于显意识的位置，只有这些处于显意识位置的属性才影响消费者对该商品的态度，并最终影响消费者对于该商品的购买行为。

（2）理想点模型

理想点模型的独特之处在于提供了消费者心目中理想品牌的信息和消费者对实际品牌的看法。如果消费者对某品牌的态度与理想品牌的差距越低，则该品牌的各属性越接近理想品牌，消费者对该品牌的不满意态度就越低，该品牌被选中的可能性就越大。