消费者态度形成的相关理论探析

1.诱因理论

诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作在权衡利弊之后而做出抉择的过程，以此来分析消费者行为。消费者对于一种产品或服务既有一些趋近的理由，也有一些回避的理由。例如，新产品上市与众不同，能够体现自己的个性，使用时可能会获得来自同事、朋友的赞叹，产生令人兴奋的感觉，但是这种产品的品质不一定有保证，价格比较贵，而且自己的父母或家里的其他成员并不喜欢这种产品。前者会使消费者对购买这种新产品产生积极的态度，后者则会使之产生消极的态度。按照诱因论，消费者最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。如果前者在强度上超过后者，则会形成总体上的积极态度；反之，则会形成消极态度。

诱因论把人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程，与学习论对态度的解释相比是一种进步，但把人的态度看成是为追求个人得失而进行周密思考和计算的表现，似乎并不完全符合事实。不少研究表明，态度一旦形成，即使当时诱发态度形成时的诱因已被遗忘，人们的原有态度仍倾向于保持不变。对人、对事的情感成分比认知成分往往更为持久和更加有力。同样品质、同样价格的产品，仅仅由于原产地的不同，人们的评价会有令人惊异的差别；为了购买到产自家乡的产品或很久以前所喜爱的产品，消费者愿意付出更多的时间和金钱。这些事实说明，人的态度形成是一个复杂的过程，不一定或并不总是依理性原则行事。

2.学习理论

学习理论认为，态度是个体后天习得的。在态度的形成过程中，强化和模仿起了重要的作用。如果个体的某种态度得到了强化，受到了社会的赞许，那么这种态度就倾向于保持下去。反之，如果某种态度得不到社会赞许，受不到强化，就会消失。而人们的很多态度都是来自对榜样人物的模仿。榜样人物对某种事物持怎样的态度，人们就容易模仿他们的态度。

凯尔曼的理论不仅很好地解释了态度的形成从外到内、由浅入深的过程，并且使我们认识到态度的形成与改变是一个复杂的过程，并非所有人对所有事物的态度都必然经历上述过程。如果仅停留在顺从或认同，稳固、持久的态度的形成就十分困难。这就告诉厂商，在企业经营活动中，应注意消费者态度的形成与转化，设法进行消费引导、消费教育，促进态度的内化。

3.认知相符理论

认知相符论，也称为认知一致论，是20世纪50年代提出的社会心理学理论。其基本观点是人的态度如果和其他观点、行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调节，避免逻辑矛盾，以维护自己的理性形象，达到认知上的相符和一致。认知相符理论认为人的内部动机对其心理活动、行为和人际交往等现象会产生根本的影响。具体而言，认知相符理论主要有平衡理论、认知-情感相符理论和认知失调理论。

（1）平衡理论

平衡理论是由心理学家海德（F.Heider）1958年提出的。平衡理论（balance theory）是指人们会考虑他所认为相互关联的一些事物的关系。该理论认为，认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

一般而言，他所考虑的关系主要包括3种关系：他自己（O）、他对他自己与其他人（P）关系的知觉以及他自己与其他的人对态度标的物（X）的知觉（如图8-1所示）。因此，每一组态度结构都包含这3种因素之间的3种关系。他们会希望维持一种认知一致性的状态。当三角关系不平衡时，人们会为了保持各因素间的协调关系而形成新的态度直到重新恢复到平衡的三角关系为止。

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图8-1　平衡理论中的关系

根据这一理解，当消费者与他人产生对产品的相反态度时，便发生了三角关系的不平衡。为消除不平衡，一种结果是消费者顺从他人的态度形成新的态度，另一种结果是坚持自我的态度而降低他人在自己心目中的地位。

（2）认知-情感相符理论

认知-情感相符理论指人们总是倾向于对某一事物的认知和感情相符合，即人的情感一定程度上支配信念和认知。例如，有些家长溺爱自己的儿女，以致不能够认识到或者理性对待儿女的缺点，甚至会为了弥补孩子的错误而违反自己原有的信念。

（3）认知失调理论

认知失调理论是由费斯汀格提出的，它描述了一种影响方式，即人们的行为对其态度有影响。认知失调是指某人在做出决定、采取行动或者接触到一些有违原先信念、情感或价值的信息之后所体验到的冲突状态。当人们的态度与行为不一致，并且无法为自己的行为找出外部理由时，常常会引起个体的心理紧张，为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种方法，以减少自己的认知失调。

在消费者行为领域认知失调常常表现在消费者购买行为发生后，称为购买后失调。由于购买决定的做出需要大量的妥协，当我们选购完一件商品后，可能会想到没有选择的其他产品的独特性和优秀品质，产生后悔或者怀疑自己的不良情绪。此时，人们会努力寻找有利的信息来支持自己的决策，消除认知失调，以达到态度与行为的一致性。为此，营销者应重视提高消费者购买后的满意度，提供额外的强化，以便建立积极的品牌态度。

4.自我知觉理论

自我知觉理论的中心思想是消费者根据自己的行为或者实施行为的环境推断出自己对某一事物的态度。当消费者对某一事物的认知模糊，或者缺乏相关体验的时候，通常会根据对行为的感知来推断自己的态度。这种理论更加侧重于态度的形成而不是变化。在没有压力的情况下，消费者一般认为通过自我认知形成的态度是真实的。但是当存在明显外部压力的时候，消费者就会认为自我的行为是由于外部原因而不是内部真实意愿的驱使。例如，某一产品刚上市的时候价格比较昂贵，但是不久之后就不断打折促销，消费者慢慢地就会降低对该产品内部价值的评价，而把购买产品的原因归结为外部促销活动。一旦产品停止促销，消费者也会停止购买。

5.社会判断理论

社会判断理论假设人们根据已知的或已有的感觉来吸收和同化态度对象的新信息。其中原有的态度起到指导框架作用，新的信息根据已有的标准进行分类。根据这一理论，人们的现有态度会对新态度的形成产生影响和制约。这就像我们总是根据以前搬箱子的经验来判断一个箱子的轻重一样，我们在对态度对象形成判断时也会采用一套主观的标准。该理论强调，某个刺激或者信息是否被接受总是因人而异，而人们在态度标准基础上形成了可接受与拒绝的态度。属于可接受态度的观念会被欣然接受，否则就会被拒绝。一个人对某个对象的介入程度越高，对这个对象的可接受范围就越窄，这时，消费者能接受远离其立场的观念越来越少，而且会反对哪怕是与主观标准只有细微偏差的观念。