态度的含义、构成及特征解析

一、态度的含义与构成

1.态度的含义

18世纪末，生物学家达尔文在生物学意义上使用这一词，并赋予它“在身体上表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。在现代心理学中，态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。

消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌，接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。

态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为作为态度自身的表现形态。因此，通过对意见、行动的了解、观察，可以推断出人们对某一事物的态度。同样，通过消费者对某类商品或服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品或服务的态度。例如，当观察到消费者对某品牌液晶彩电踊跃购买的情况时，就可以推断出消费者对该品牌持肯定和赞赏的态度。

2.态度的构成

态度通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向；换句话说，就是个人对环境中的某一对象的看法，是喜欢还是厌恶，是接近还是疏远，以及由此所激发的一种特殊的反应倾向。态度的心理结构主要包括3个因素，即认知成分、情感成分、行为倾向。

（1）认知成分

认知是指一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。这些认知往往来自对态度的直接经验，或其他相关的信息来源。通常，认知成分在复杂的产品上特别重要。例如，计算机、汽车等产品。认知一般常以信念的方式出现，也就是消费者会认为态度标的物具有某些属性，因而若采取该特定行为则会导致某一特定的结果。在态度这3个成分中，情感最重要，因为品牌评估可以说是情感成分的具体代表；而品牌评估则是形成态度的重要核心，因为其总结了消费者对品牌成分的有利或不利倾向；就认知成分而言，情感也总结了认知的结果，也就是认知的意义必须表现在其对品牌评估的影响上；而品牌评估也是行为的一种倾向。

（2）情感成分

情感是指一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。这种感情和印象，被消费者行为研究者看作本质上最初的评价，即它们是一个人对态度对象直接的或总体的评价。例如，尊敬—蔑视，同情—冷漠，喜欢—厌恶等。情感因素对于某些传达消费者自我的产品上，可发挥最大作用。

①经由消费经验而产生的情感。有些产品本来就是在产生某种情感。例如，看场电影往往最后所得到的可能是一种由于高潮迭起的剧情所带来的情感变化与享受。当然，有些产品则看起来好像和产生情感没有关联。例如，我们买了一张椅子。但是买了一张令人坐起来不舒服的椅子，或是没有坐多久便坏掉的椅子，则是一种很令人沮丧与挫折的经验，进而可能令人气愤。这样的情感自然会影响消费者对该产品的评估。例如，精彩的电影有口碑，而令人不满意的椅子使消费者发誓不再买这个品牌的椅子。当然，正面的情感往往带来良好的评价，而负面的情感往往也带来负面的态度。

②经由厂商的营销信息经验而产生的情感。除了使用商品可能产生情感外，消费者也可能因为接受厂商的营销信息而产生情感。例如，很多营销厂商的广告便是希望通过广告的呈现与展露来引起消费者的好感。例如，利用一位普遍受目标消费者欢迎的明星来当产品代言人，来引发消费者对于广告的好感，因喜欢该明星而对该广告本身产生好感，进而将此对于广告的好感转移至所广告的产品身上。例如，消费者因喜欢该广告的表现手法或模特，通过条件反射作用或移情效用，也转而喜欢广告的产品。因此，观看一个令人产生好感的广告，也可能使消费者形成对于所广告产品的良好态度。同样地，一个让消费者讨厌的广告也可能祸及其所广告的商品。因此，过去的研究也证实对于广告的态度会影响品牌的态度，也就是消费者对于广告的态度扮演着广告认知与品牌态度间的中介角色。

③经由购买情境经验而产生的情感。购买情境中的很多因素也会影响消费者的情感。例如，零售店的音乐、装潢、人潮、店员服务品质以及商品布置等都会影响消费者在购买情境当时的情感。而如同条件反射作用一样，一个令人愉悦的购物环境往往带来对该购物环境中商品的好感，进而影响了消费者的购买意愿。

（3）行为倾向

行为倾向是指个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向，即行为的准备状态。通常，消费者对某些商品或服务有喜爱的倾向，就会导致购买行为的发生；反之，则不会导致购买行为的发生。这3种要素各有特点：认知是态度的基础，其他两种要素是在对态度对象的了解、判断基础上发展起来的。情感对态度起着调节和支持作用，而行为倾向则制约着行为的方向性。

二、态度的功能

在众多研究消费态度基本功能的理论中，受到广泛关注的是卡茨（Katz）的理论。卡茨认为，消费态度主要有以下4种基本功能：

（1）效用功能

效用功能基于奖罚原则，指态度能使人更好地适应环境和趋利避害，或者说，利用态度使回报最大化，使惩罚最小化。

（2）价值表现功能(www.xing528.com)

价值表现功能是指通过态度表现出消费者的性格、兴趣、核心价值观或自我概念。同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。例如，有的消费者喜欢通过喝可乐、吃西餐的形式表达他们对美式文化的喜爱。

（3）自我防御功能

自我防御功能是指当消费者的个别行为与所属群体的行为相左，或与社会通行的价值标准发生冲突时，消费者可以通过坚持固有态度以保护个体的现有人格；或适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少心理紧张，保持心理平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。例如，一些收入水平即使不高的消费者也会购买一些高档化妆品来预防因容貌衰老带来的不安心理，并对购买高档化妆品行为持积极的态度，实际上也是出于自我防御的目的。

（4）知识功能

知识功能又称认识功能，是指消费者形成某种态度，更有利于其对事物的认知和理解，简化决策过程。事实上，态度可以作为帮助消费者理解商品或服务、广告促销活动等的一种标准或参照物。消费者在已经形成的态度倾向性的支配下，可以决定是趋利还是避害。知识功能可以使外部环境简单化，从而使消费者集中精力关注那些更为重要的事情。另外，消费态度的知识功能也有助于部分地解释品牌忠诚度的影响。对某一品牌形成好感和忠诚度，能够减少信息搜集时间，简化消费决策程序，并使消费者的行为趋于稳定。

三、态度的特征

态度作为消费者的一种复杂的、复合型的心理活动，具有6方面特征。

（1）对象性

态度的对象性是指态度是针对某一对象或状况而产生的。因此，具有主体客体的相对关系，离开了具体的对象，态度本身也就不存在了。

（2）社会性

消费者对某类商品或服务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中不断学习、不断总结经验逐步积累而成的。因此，消费者的态度必然带有明显的社会性和时代特点。

（3）等级性

等级性是指态度不同的程度，即对态度对象肯定或否定的程度。一般来说，越是强烈的态度就越难改变。另外，肯定或否定是对态度两个极端的表达，在这两个极端的态度上存在着中间的态度等级。

（4）稳定性

态度的形成需要相当长的一段时间，一旦形成了某种态度就趋于相对稳定状态，态度的稳定性使消费者的一些购买行为具有一定的规律性、习惯性，从而有助于某些购买决策的常规化、程序化。

（5）协调性

态度是由认知、情感、意向3种心理成分所组成的，对一个正常的人来说，这3种因素往往是协调一致的，从而指导其行为。但有时也会发生不一致的情况，这时情感因素就会起主导作用。因此，我们在改变消费者态度和平衡自己的态度时，一定要注意情感因素。

（6）内隐性

态度是一种心理倾向，是行为的一种准备。因此，人们不能直接观察它。但我们可以从消费者的言论、表情和行为中去间接进行分析，并测定他的态度。