消费者学习理论解析

研究学习的心理学家们发展了很多解释学习过程的理论。代表性的理论包括行为学习理论（包括经典性条件反射、操作性条件反射）、认知学习理论、卷入理论等。

一、行为学习理论

行为学习理论认为学习是外部事件引起的反应。认同这一观点的心理学家们并不关注人的内部思维过程，相反，他们提议将大脑看成一个“黑箱”，强调可观察的行为。行为学习理论主要通过研究行为来反映个体的心理现象。行为派的学习理论认为行为的多次愉快或痛苦的后果改变了个体的行为。巴甫洛夫的经典条件反射学说、斯金纳的操作条件反射学说是行为派的代表学说。

1.经典性条件反射

（1）经典条件反射的内容

巴甫洛夫是苏联著名的生理学家，曾因为对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生理学奖。巴甫洛夫对动物消化腺的研究主要以狗为研究对象。他与助手在对狗的研究中发现，当助手给狗食物时，狗吃到食物，会分泌很多唾液；此后又发现狗只要看到食物，就开始分泌唾液；再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。巴甫洛夫系统研究了这种现象，提出了“条件反射”的概念，后人称之为“经典条件反射”。巴甫洛夫认为，条件反射形成的条件是无条件反射：食物吃到嘴里，引起唾液分泌增加，这是自然的生理反应，形成后不需要学习，这种反应叫作无条件反射；此时引发反应的刺激是食物，为无条件刺激，做出的反应是无条件反应。另外一种是条件反射：研究助手的脚步声与狗的唾液分泌增加本来没有必然的联系，是一种无关刺激，或称中性刺激；当脚步声与食物同时、多次重复后，狗听到脚步声，唾液分泌就开始增加，这时中性刺激由于与无条件刺激联结而变成了条件刺激，由此引起的唾液分泌就是条件反射。

（2）经典条件反射特征

获得：将条件刺激与无条件刺激多次结合呈现，可以获得条件反射和加强条件反射。例如，将声音刺激与喂食结合呈现给狗，狗便会获得对声音的唾液分泌反射。

消退：对条件刺激反射不再重复呈现无条件刺激，即不予强化，反复多次后，已习惯的反射就会逐渐消失。例如，学会对铃声产生唾液分泌的狗，在一段时间听到铃声而不喂食之后，可能对铃声不再产生唾液分泌反射。

恢复：消退了的条件反射，即使不再给予强化训练，也可能重新被激发，再次出现，这被称为自然恢复作用。

泛化：指某种特定条件刺激反射形成后，与之类似的刺激也能激发相同的条件反射。例如，狗对铃声产生唾液分泌反应后，对近似铃声的声音也会产生反射。

（3）认知关联学习

当代行为科学家将经典条件反射看作那些允许生物体预测和“陈述”环境中事件间联系的学习。根据这个观点，在条件刺激和非条件刺激（铃声与肉）的联系影响了狗的期望，这时反过来影响了他们的行为（分泌唾液）。经典性条件反射作用，被看作认识关联学习——不是获得新的反射作用，而是获得关于世界的新知识，这不仅仅是一种条件反射行为。根据一些研究人员的观点，乐观的条件作用是在条件刺激和非条件作用刺激之间创造一种强烈联系。

在新巴甫洛夫理论中，消费者被视作使用逻辑和感知的事物相联系的一个信息搜寻者，通过他或她的先入为主的观念，以形成一个对世界的复杂认识。条件作用是通过接触在环境中的事物联系形成的学习，这种接触创造了对环境结构的期望。条件作用也导致人们更加注重随后的广告和其他产品促销手段。

（4）经典性条件反射在营销上的应用

许多营销策略都集中在如何建立刺激和反应之间的联结上。从创立出总的品牌形象到建立产品和消费者需要之间的知觉联系，行为主义学习原理能解释许多消费现象。

从无条件刺激到条件刺激的直接迁移，解释了为什么万宝路、可口可乐或者IBM这种“拼凑”的品牌名称能够对消费者产生如此强大的影响。万宝路和香烟之间的联结是如此之强，以至于在一些情况下，公司没有必要在其广告中显示出品牌名称。将无任何意义的音节与漂亮或者成功之类的词匹配起来之后，此意就转移到这些创造的词上。这些最初没有任何意义的词变得有象征意义表明，即使是复杂的意义也能通过很简单的方式使创造出的词产生条件作用。对依赖品牌资产的创建和维持的许多营销小策略来说，这些联系非常重要。品牌资产是品牌在消费者记忆中产生了极其良好的印象，并因此赢得了许多忠诚的消费者。

（1）重复的应用

有广告研究者认为，原则上营销信息只要见到3次就够了，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处。这个非常直接的方法表明，至少要重复三次才能确保消费者获得（并加工）这个信息。人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没办法确保传播出去的信息能够到达消费者。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够收到足够多次的刺激，从而使那个刺激对消费者产生“黏性”。

另一方面，对一件事的把握是多方面的。消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意它，这被称为广告疲劳或广告损耗。通过保留基本信息而改变表现方式可以缓解这个问题。

（2）条件下产品联结的应用

通常，为了创造出一种理想的联结，广告会把某个产品与一个正确的刺激相配对。市场信息的各个方面，例如，音乐、幽默或者比喻都能影响到条件反射。例如，在一项研究中，让被试者观看关于钢笔的幻灯片，同时播放愉快或者不愉快的音乐。后来发现，被测试者更有可能选择那些与愉快音乐相配对的钢笔。

条件性刺激和非条件性刺激出现的先后次序会影响到学习是否能够发生。一般来说，条件性刺激应该在非条件性刺激之前出现。反向条件作用一般来说没有多大效果。例如，先播放广告语，然后再呈现软饮料。因为条件反射需要刺激物按一定顺序出现才能发生，所以在静态下不会形成经典性条件反射。例如，与电视广告或广播广告相比，杂志广告中不能控制条件刺激和非条件刺激被感知到的顺序，所以难以形成经典性条件反射。

正如刺激-反应可以形成联结，这种联结也可以消失。由于刺激和反应之间有可能消退，对于那些经常能遇到的产品，行为学习理论中的刺激策略可能不会有太大效果。例如，一瓶百事可乐配上碳酸饮料在冰上的清爽声音，虽然可以看作是条件反射的一个很好应用，但不幸的是，生活中常常看到百事可乐出现在没有这类声音的情况下，这就降低了条件反射策略的效果。

为什么该选一种新颖的曲调而不是流行的曲调来配合产品呢？这是因为在没有该产品出现的很多情况下，也能听到流行歌曲。音乐电视可以作为有效的非条件刺激，因为它常常影响着观众的情感，这种影响会转移渗入伴随着音乐电视的广告中去。

（3）刺激泛化的应用

品牌创立和包装的核心通常是刺激泛化的过程，通过建立消费者对现存某一品牌或公司名称的良好印象和联想而产生经济效益。在大学里，获得胜利的运动团队给我们展示了一个令人钦佩的刺激具有多么高的营销价值，那些忠诚的爱好者们会疯狂地抢购从衣服到浴室用品各种带有学校名字的用品。这种现象在20年前是不存在的，因为当时的学校还不愿意将其形象商业化。当有人将农校的标志印在手枪系列商品上之后，得克萨斯州农工大学便成为最早一所要将学校形象进行商标保护的学校。而今天，情况完全不同。从印有学校标志的汗衫到杯子垫，甚至马桶，许多学校的管理者从中获得了不错的版税收益。基于刺激泛化的策略包括下面几点：

一方面，采取家族品牌策略。家族品牌是指公司所有产品都是用同一个品牌——这种新的战略假定消费者往往只能记住几个最喜欢的品牌，而不管它是什么产品。许多产品都是因为公司良好的品牌声誉而盈利。例如，金宝汤、亨氏和通用电气等公司就是依靠他们良好的企业形象来销售不同的产品系列。

另一方面，保洁公司的优势却在于对同一种产品使用不同的品牌。例如，公司提供了11个品牌的洗浴产品（绝大多数是清洁剂，也有一些纤维保护产品），3个品牌的止汗药等。几个品牌的联合常常为宝洁公司在与美国及全世界广告媒体谈判和争取货架空间方面提供优势。它也可以帮助宝洁公司对任何一个竞争者做出反击，使其不敢在宝洁占统治地位的产品领域嚣张。然而，最近几年，为了削减成本，宝洁公司把多个品牌统一在宝洁一个品牌之下，卖清二手品牌、标准化产品配方从而简化产品供给。

自有品牌往往也能和家族品牌获得同样的效果。例如，沃尔玛过去经常这样做广告，说它的超市只卖一些“你能信任的品牌”。现在，沃尔玛这个名字本身已经成为一个让消费者信任的产品品牌，并且沃尔玛这个产品品牌也为这个超市品牌增加价值。

（4）刺激甄别的应用

定位的一个重要方面，就是如何强调特色而将其与竞争者区别开来，因为消费者就是由此学会讲一个品牌与其竞争者品牌相区分的。这可不是一件容易的事，尤其是在一些产品类目中，替代产品的品牌名称众多并且相似。

在我们过分沟通的社会，刺激辨别的关键在于有效定位，有效定位能为企业带来竞争优势。形象——或者说是位置——是消费者头脑中存在的对产品和服务的概念，是成功的关键。当一个营销者通过一种非常有利的沟通方式来向消费者强调它能很好地满足消费者的需求时，一般希望消费者能够把它的产品和货架上竞争者的产品区别开来。而那些模仿者则不是这样的。它们希望消费者能认为市场领导者产品的一些特殊优势也同样存在于它们自己产品上。一般情况下，市场领导者倒是希望消费者能够区分这些相似的刺激。一些大营销者总是很警惕地关注一些看起来很相似的品牌，并且经常起诉那些它们认为在蚕食他们销售额的零售商。它们希望它们的产品被消费者认为是能够独特地满足他们需求的。研究已经表明，有效定位导致的认可态度以及刺激识别通常能在消费者头脑中长期存在并且影响他们日后的购买行为。

已经成功塑造品牌形象的公司试图通过强化某一独特属性来获得竞争对手的刺激识别。因此，美国运通旅行支票不断提醒：“旅行支票用运通。”另一方面，如果一个品牌名称用得太广泛，就不再具有与众不同的特色，甚至成为公共名称的一部分而被竞争对手使用，例如，阿司匹林、悠悠球、自动扶梯等。

一个相关的问题是赝品假冒真品。国际反假同盟（一个反版权侵犯的工业组织）估计商标假冒行为每年给美国带来2 000亿美元的损失。对知名品牌的“冲击”在世界上一直是个问题。例如，查克泰勒全星运动鞋是巴西儿童最喜欢的一款鞋，而只有在美国和日本拥有这种鞋子的销售权。许多人并没有意识到的问题是：在巴西所出售的这些全星运动鞋都是赝品。这些帆布胶底运动鞋看起来跟真的一样，鞋面圈子上面都是五角蓝星。一家当地公司在1979年就将全星商标注册为自己的商标，并从那时起就相当于美国售价1/3的价格每年销售大约100万双全星鞋。

2.操作性条件反射

（1）桑代克的尝试-错误学习

桑代克是美国著名的心理学家，获得博士学位以后，他在哥伦比亚大学开始研究动物的随意学习行为。桑代克设计了有名的“迷笼实验”。通过对动物学习行为的研究，桑代克提出了尝试-错误学习理论。这一理论认为，学习的实质是通过“尝试”在一定的情景与特定的反应之间建立某种联结。在尝试中，个体会犯很多错误，通过环境给予的反馈，个体放弃错误的尝试而保留正确的尝试，从而建立起正确的联结，这就是学习。桑代克认为，在尝试-错误学习中，行为的后果是影响学习关键的因素，如果行为得到了强化，证明尝试是正确的，行为就能保留下来，否则就会作为错误尝试而放弃。总之，正强化会促进行为，而负强化或惩罚会削弱行为，桑代克称之为“效果律”。之后，桑代克又提出了准备律和练习律，后来又做了较大的修改。

（2）斯金纳的操作性条件反射

20世纪30年代后期，行为主义心理学家斯金纳改进了桑代克的“迷笼”设计，设计了“斯金纳箱”，并用来研究各种动物。实验中，动物从开始的混乱动作中无意地碰到杠杆，得到了食物，学会了按压杠杆与得到食物之间的联结。通过更为复杂的设计，动物还可以学会分化行为。例如，当灯亮时按压杠杆可以得到食物，而灯灭时按压杠杆得不到食物。因此，动物学会了只在灯亮时按压杠杆。通过研究，斯金纳认为存在两种类型的学习：一类是应答性反应，与经典性条件作用类似；另一类是操作性条件作用，它不是由刺激情景引发的，而是有机体的自发行为。在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作性行为。影响行为巩固或再次出现的关键因素是行为后所得到的结果，即强化。他区别了两种类型的强化——正强化与负强化。无论是正强化还是负强化，其结果都是增加行为再次出现的概率，促进行为的发生。强化的类型多种多样，包括连续强化和间隔强化、固定比例强化和变化比例强化、固定时间强化。

（3）操作性条件反射在营销上的应用

当消费者因其所做出的购买决策而受到奖赏或惩罚时，操作性条件反射原理便在起作用了。商家会通过采取适当行动来逐步强化消费者反应从而改变他们的行为。例如，一个汽车经销商会鼓励一个犹豫不决的购买者坐到展品车里，然后建议他试开，再然后就试图将车卖出去。

①消费的强化。

营销者用很多方式来强化消费者，从购物后简单的致谢到客观的折扣以及电话回访，这些都是强化消费者的方式。例如，与那些没有受过任何强化的受控制小组相比，那些每次付钱之后都收到感谢信的新顾客组，使人寿保险公司得到更高的保单更新率。(www.xing528.com)

所有营销努力的目的应该是最大限度地提高消费者满意度。营销者必须确保提供可能最好的与价格相符的产品，同时，避免使消费者对于产品（服务）的期望上升到超过产品（服务）本身可承受的范围。除了使用产品本身的经历，消费者可以从其他消费情境的要素中得到强化。例如，交易环境或者员工们的礼仪等。例如，一个满足高消费群体的美容沙龙，除了优美的环境之外，可能需要提供咖啡或者软饮料给那些等待的客户，也可以在每个美容美发吧台上提供免费的本地电话服务。尽管这些花样的效果不会很大，但是消费者可能因为周围的氛围和服务而感到自己受到悉心照顾，从而再次光临。从另一个角度看，尽管有场所环境的积极强化，如果沙龙里的服务人员在服务的过程中忙着互相说话而使消费者感到自己受到冷落，那么她就很可能不会再光临。

某些旅馆通过一些宜人的小手段来给客人提供强化，诸如在枕头边放巧克力或者在梳妆台上放一瓶水；其他的旅馆则增加水果拼盘甚至一瓶酒给回头客来表达旅馆对于消费者重新光顾的谢意。许多针对常客的计划都是基于增强正强化进而鼓励重新光顾行为，消费者消费得越多，他得到的奖励就越多。Kellogg曾经实施过类似的常客计划。Kellogg谷类食品的盒子上放优待券，这种优待券可以累积，也可以换取各种奖品，诸如印有公司标志的咖啡杯子或者粗斜纹棉布衬衫。

关系营销——同客户建立一种紧密的个人化关系——另一种非产品强化。当消费者知道他在即将到来的购物活动中能得到商家提供的好建议或者某些他需要的商品商家已经为他留出的时候，消费者对于这家商店的忠诚度就会得到巩固。消费者在某家银行通过打电话给他的“私人”银行家就可以完成账户间的资金转移或者消费者不到这家银行就可以完成其他交易业务，这些都会使消费者对这家银行的满意度得到强化。

营销者发现，为了使期望中的消费者消费行为继续，必须使产品的质量保证在高水平，并且保证消费者在使用的时候感到满意。尽管如此，他们也发现一些非产品奖励并不需要在每次交易的时候都发生，甚至一个偶然的奖励也可以带来强化和鼓励消费者再次光顾。例如，航空公司可能偶尔让旅客在机舱门口升级，或者衣服折扣柜台一遍又一遍地通过商店广告系统宣传一个小时的促销。可能得到奖励的承诺带来积极强化并鼓励回头客。

②集中学习与分布式学习。

时机对于消费者学习具有重要影响。一个学习计划是应该延伸到一段时间内完成（分布式学习），还是应该集中在很短的时间内呢（集中学习）？这个问题对于正在进行媒体广告计划的广告者很重要，因为大规模的广告产生了比较多的集中学习，而分布式计划则常常使学习持续一段比较长的时间。当一个广告者需要广告产生瞬间影响（例如，接受一款新产品或者对竞争者的闪电攻击进行反击）的话，他们通常利用集中式计划去抓住消费者。然而，如果光顾者的目标吸引建立在通常基础上的长期重复购买的话，分布式计划会更合适。一个分布式计划使广告基于通常基础上的重复，常常能达到促使消费者长期学习的效果，同时对抵抗消失相对比较有效。

③示范学习与观察学习。

行为学习理论者们已经注意到相当一部分的学习反射在没有直接强化的情况下，不管是正强化还是负强化，这部分的学习称为示范或者观察学习的过程。消费者经常观察其他消费者在某种情境（刺激）下是如何反应的，反应的结果（强化）如何。他们遇到相似情况的时候就模仿那些能得到积极强化的行为。示范学习是个体在观察了其他个体行为及其后果后进行行为学习的过程。他们学习和模仿的往往是他们敬仰或者羡慕的人，这些人可能因为外表、成就、技能甚至社会阶层等方面的特征而得到他们的敬仰或者羡慕。

广告商意识到观察学习模型在他们选择模型过程中的重要性，不管这些模型是名人还是无名小卒。如果一个年轻人看到广告所描述的社会成功是因为使用了某种洗发水，那么她就会购买这种洗发水。替代性（或者观察）学习是今天许多广告的基础。容易被目标广告受众识别的广告模特通过使用广告所宣传的产品而在相同的困境或问题中取得了积极的成果。孩子们从他们的父母、姐姐和兄长那里学到了许多社会行为和消费行为。他们模仿所看到的被奖励的行为，并期望在采用相同行为的情况下受到相同的奖励。

有些时候广告也展示了某种行为的负面结果。这点特别适用于公益广告，公益广告可能展示了吸烟、超速驾驶和吸毒等的负面结果。通过观看其他人的行为及其结果，消费者学会区分正确和不正确的行为。

二、认知学习理论

1.认知学习理论的内容

不是所有的学习都是行为重复经验的结果，大量的学习是经由消费者思考和解决问题的过程而发生的。瞬间学习也是存在的，当面临一个问题时，我们有时会很快想到解决方法，然而，更多的时候我们倾向于搜集相关信息作为做决定的基础，同时为尽可能达到我们的目的，做出最好的决定。我们总是仔细评价所学的东西。

基于心理活动的学习称为认知学习。认知学习理论认为人类最典型的一种学习是问题解决，它使个体能控制周围环境，与行为学习理论不同的是，认知理论认为学习包括对信息的复杂的心理加工过程。认知理论学家不强调重复或特定反应与奖励联结的重要性，他们强调在产生期望反应的过程中动机和心理加工的作用。

2.认知学习理论信息加工过程

（1）信息输入

与把计算机接受信息的过程称为输入一样，人脑接受信息的过程也被称为输入。信息加工既与消费者的认知能力有关，也与被加工信息的复杂性有关。消费者通过属性、品牌、品牌间的比较或综合这些因素来加工处理产品信息。虽然属性特征包括在品牌信息中，可用选择方案的数量影响信息加工的强度或程度，但是，具有高认知能力的消费者明显要比具有较低认知能力的消费者能获得更多的产品信息，且更有能力综合产品几个属性的信息。

消费者在意象方面也存在差异——也就是形成意象的能力——这些差异影响了他们回忆信息的能力。个体意象加工的差异性可以通过意象逼真性测验（唤起清晰形象的能力）、加工模式测验（倾向于视觉加工还是言语加工以及加工的频率）与白日梦（幻想）的内容和频率测验等手段来测量。

一个消费者接触一个产品种类的经历越多，他（她）利用产品信息的能力就越强；他所接触的产品与曾经接触过的产品种类越相似，在做出新的购买决定时的认知能力就会越高，特别是有关技术性的信息。一些消费者通过类推的方法学习，也就是说，为了促进了解，他们将熟悉的关于产品的知识转移到新的不熟悉的产品上。一项研究发现，当人们对一个选择对象在信息加工过程中做出了更多的努力时，他们经历的是对这个选择对象的加工-诱导的负面效应，就更有可能选择一个不需要做出很大努力去评价的产品。但是当有一个明确的占有优势的选择时，负面效应不会影响产品选择。

（2）记忆储存

在信息加工过程中发挥最主要作用的是人的记忆，大多数认知科学家正设计一些基本研究来探索信息在头脑中是如何被储存、保持和提取的。

因为信息加工的发生是有阶段的，所以通常认为在记忆中有一些单独、连续的“贮存室”，信息进一步加工之前被临时贮存在这里。这种贮存室主要有感觉“贮存室”，短时“贮存室”和长时“贮存室”。从短时记忆转到长时记忆的信息的数量决定于所给予的复述的数量，不管是重复还是与其他信息联系，一旦失败就会导致信息的消退和最终丢失，信息也会因为注意的竞争而丢失。例如，如果短时“贮存室”同时从感觉“贮存室”中接收到大量的输入信息，它的能力可能降到只能贮存一到两条信息。

其中，最为重要的一步是复述和编码。复述的目的是使信息能在短时“贮存室”中保持足够长的时间，以便编码能够发生。编码是我们选择言语或视觉图像来代表所知觉到的事物的一个过程。例如，从事商品买卖的人通过使用品牌符号来帮助消费者对品牌进行编码，绿色巨人公司有它的绿色巨人，戴尔（Dell）计算机用一个旋转的、作为一个可快速识别的名字，微软使用的是一个世人皆知的符号化窗门。

研究已经发现，对一个广告的编码与这个广告所插播的节目有关。一个电视节目的某些部分可能需要观众提取认知资源的大部分来进行加工，当观众提取了更多的认知资源对付节目本身时，他们对广告所提供的信息的编码和存贮就相对少了。当插播紧接着一个戏剧性节目播放广告时，那些需要较少认知加工的广告比那些需要较多有意加工的广告会更有效果；其他研究也表明，对一个电视节目非常投入的观众，对紧接着这个节目的广告也会有积极的反应，从而产生较积极的购买倾向。

（3）保持

信息并不单单只是停留在长时记忆中等着被提取，而是不停地被组织和再组织，在信息块之间形成新的联系。实际上，许多信息加工理论家把长时贮存看作是包含许多节点的一个网络，它们之间都有联系。消费者对一个产品名称的记忆也可能通过与广告中起用的代言人相联系而被激活。对许多人来说，迈克尔·乔丹就意味着耐克运动鞋作为一个线索被激活。

贮存在记忆中的产品信息一般是基于品牌的，消费者通过与原来的信息组织方法一致的方式来解释新信息，他们每年都会遇到成千上万的新产品，通常他们依靠信息搜索这些新产品与已经贮存在记忆中的产品种类有多大相似或差异。一项研究发现，存在中等水平的差异时，比起在更广的属性范围内寻找新信息，消费者更可能从深度上检查相关属性。另一项研究发现，消费者对熟悉品牌的新产品信息能更好地回忆。这强调了一个事实，那就是在广告中树立一个品牌有诸多优势，消费者更有可能回忆起所接收到的熟悉品牌名称的新产品的信息，他们的记忆较少地受到其他竞争广告的影响。

（4）提取

提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程，大多数人都有记不起他们非常熟悉的事情的经历。信息加工理论家把遗忘看作是提取系统的失败。大量的调查研究都将重点放在个体如何从记忆中提取信息。研究表明消费者更容易记住产品的利益而不是它的属性，这就解释了当广告信息把产品的属性与消费者能从产品上得到的利益联系起来时广告最有效。

（5）干扰

在一类产品中竞争的广告越多，分配到某一特定的产品品牌的回忆就越少。这种被竞争广告混淆而引起的干扰效应会导致提取失败。对某个竞争品牌来说，广告能起到提取线索的作用。

竞争品牌的广告或者同一制造商制造的其他产品的广告都能降低消费者记住相关广告品牌信息的能力，即使数目很少的类似的广告之间也会发生这种效应。干扰的水平取决于消费者先前的经验、有关品牌属性信息的先入知识以及做选择时能得到的品牌信息的数量。有两种实际的干扰种类：新的学习能干扰对以前贮存材料的提取，先前的学习也能干扰对新近所学材料的回忆，存在这两种干扰的重要原因是新旧信息的相似性，创造一个与众不同的品牌形象能帮助信息内容的保持和提取。

（6）有限的和扩展的信息加工

很长时间以来，消费者研究者相信所有的消费者在做出一个购买决定时都要经过一系列复杂的心理和行为阶段，这些阶段从觉察（信息的呈现）到评价（偏爱、对信息的态度）到行为（购买），再到最后的评价（采用或拒绝），这个相同系列的阶段被称为消费者采用过程。

近些年来，一些模式已经发展起来，用来表达对消费者做出的信息连续加工过程的看法。最初，市场研究专家认为消费者做出的扩展性的复杂的信息加工可以应用到所有的购买决定中。然而，以他们自己作为消费者的主观经历为基础，一些理论家开始认识到一些简单的购买情境中不需要扩展的信息加工和评价，有时仅仅是出于对日常购买需要的觉察，而不需要另外的信息搜索和心理评价，这种购买被认为是最小个人相关，它与高相关的搜索、定向的购买相对。最小个人相关也被称为低卷入购买，复杂的搜索、定向的购买称为高卷入购买。下面介绍卷入理论的发展以及在市场策略中的应用。

三、卷入理论

（1）卷入理论简介

卷入理论又称涉入理论，最早是在1947年由美国学者塞利弗（Sherif）和肯切尔（Cantril）在研究社会判断理论时提出来的。简单地说，社会判断理论认为，一个人对某一事件的自我卷入程度越深，则其接受相反意见的余地就越小，此乃反比效应；相反，对于与自己相同的意见，自我卷入程度深的人不但乐于接受，而且还会予以支持，此为同比效应。当时，塞利弗和肯切尔将自我卷入定义为一个人因其地位或角色的限制而对于相反意见的态度，它是一个人对别人意见做出反应的前提条件。塞利弗和肯切尔的开创性工作当时并未引起营销学者的注意，卷入理论也只是在行为心理学研究中被心理学家们经常使用。

（2）卷入理论在营销上的应用

卷入理论自从被应用于消费者行为研究以来，引起了许多西方营销学者的浓厚兴趣，经过多位学者近10年的努力，到20世纪80年代后期，其内容日益丰富和充实。从卷入的类型来看，如果以卷入对象来分类，卷入可分为广告卷入、商品卷入和购买决策卷入三种类型。广告卷入是指观众对于广告信息所给予的关心程度或接触广告时的心理状态，从高度关注到视而不见；商品卷入，是指消费者对于商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认识，从对商品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心；购买决策卷入是指消费者对某一次购买活动的关注程度，它与商品卷入关系密切但不等于商品卷入。例如，酒类低卷入者有一天为了宴请重要宾客必须选购酒类时，他这一次购买酒类的行为就属于高度卷入。除了按对象分类外，另一种分类方法是根据卷入的来源进行分类，这种分类方法将卷入分为情境卷入、持久卷入和反应卷入。情境卷入是指卷入的起因是外在的，是一个人在某种特殊情境下对事物的短暂关切状态；持久卷入是指卷入的起因来自个人内在的原因，是一个人对某一事物相对持久的关切状态；反应卷入是指由情境卷入与持久卷入结合而产生的、对某一事物的关切状态。以上关于卷入的分类为卷入理论应用于消费者行为研究奠定了理论基础。

（3）卷入的测量

假设卷入理论是从高和低卷入媒介的概念、高和低卷入消费者、高和低卷入产品和购买、高和低卷入情境中说服的顺序发展起来的，那么发现卷入本身在概念表达和测量中有很多变化是不会令人惊讶的。研究者已经用各种方法定义并使卷入概念化，包括自我卷入、约定、交流卷入、购买重要性、信息搜索的延伸、人、产品、情境和购买决策。一些研究已经尽力在品牌卷入和产品卷入之间做出区分，其他研究则在情境的持久和反应卷入之间做出区分。