消费者学习与态度：从理论到实践

学习目标

①了解消费者学习的常见方法。

②掌握消费者学习的测量。

③理解消费者态度的构成、形成及影响因素。

④掌握消费者态度的测量。

引导案例

一次性尿布的故事(www.xing528.com)

“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅，营销人员很是头疼，问题到底出现在哪里呢？

后经调查了解，其中一位消费者讲到这样一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。

鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！”于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。

（资料来源：王官诚，汤晖，万宏.消费心理学[M].北京：电子工业出版社，2013：1.）

许多营销者意识到，这种产品与记忆之间长期习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。学习是人类的重要特征，人们的学习行为是非常普遍的。消费者学习使得消费者不断地了解外部事物，不断地改善和修正自己的行为，使自己成为理性的消费者。对消费者学习特征的研究具有重要的意义和价值。