测量动机的方法和应用

1.测量内容

消费者的购买动机是产生购买行为的直接原因。动机测量的内容包括动机的强度与方向。消费者的动机有能量与方向两个主要的要素。能量指所有的行为都会要求我们付出一些内在的能量。方向指内在能量必须被引导去执行一些较有生产力或较具吸引力的行为，以使我们在行动上能够更有效率。我们常用动机的唤起来代表动机的强度。一个人动机的唤起主要是受内部刺激与外部刺激共同的影响。常见的内部刺激包括生理上的唤起、情绪的唤起以及认知的唤起等；而外部刺激主要是指来自外在环境刺激的唤起。

（1）生理上的唤起

大部分的生理上的唤起是非自愿性的，往往它们是来自生理上的变化。例如，因为血糖降低而引起的饥饿感，或是体温下降而感受到的寒冷。这种生理上的变化引发令人不舒服的紧张。在营销上，我们往往发现电视广告经常透过令人垂涎的美食画面来引发消费者的生理上的唤起。例如，可口可乐常利用沾满水珠的可口可乐瓶子，来引发消费者对于清凉的追求，从而引发消费者生理上的口渴感觉，因而强化其想要饮用可口可乐的欲望。

（2）情绪的唤起

利用人们的想象来引发情绪的唤起，而促使人们采用某些行为来降低其令人不舒服的紧张。例如，化妆品中的香水便常勾起一个人的想象空间，使人们处在一种强烈想要实现该种想象的情绪当中，进而采取达成该目标的行为。

（3）认知的唤起

有时一些不经意的念头也可能会促使一个人在认知上感受到该种需要的存在。例如，在母亲节时，厂商营销人员可以通过母亲形象的提醒，来唤起一个人在认知上的送礼需要，以传达其对母亲的孝意和感念；在新车上市时，营销人员也可通过新车性能的展示，来引发消费者认知的唤起，以促使他产生换车的念头。

（4）环境的唤起

人们有些潜伏的需要是被外界环境的刺激所引发，这便是一种环境的唤起。例如，在傍晚时刻，走过面包店被店内所传出的面包香味所刺激而引发的饥饿感便是一种环境的唤起；同事身上所穿新购的漂亮服饰也会引发我们的购买欲望。

有关动机唤起的观点，行为主义学者的看法与认知心理学者的看法刚好相反。行为主义学者认为动机是一种机械化的过程，行为不过是对于刺激的一种反应，通常行为主义学者对于消费者心中的认知性思考和处理过程往往会加以忽略。例如，冲动性购买便是一种典型的刺激-反应的单纯关系。但是，认知心理学者则认为所有的行为都是根据个人的需要与过去的经验来对刺激进行处理、分类，并转换成态度与信念，而这一态度与信念决定了行为，并将行为导向满足个人的目标。因此，认知心理学者较强调消费者心中的认知性思考和处理过程。

2.测量方法

实践中，营销人员经常采用相对简单易用的心理分析方法来了解消费者的购买动机。

（1）直接询问法

企业的营销人员可以通过调查问卷或者访谈的方式来了解消费者选择、购买以及使用某种商品的原因，进而了解消费者的购买动机。例如，营销人员可以针对消费者对洗发水产品的选择设计问题：“为什么选择这种品牌的洗发水呢？”消费者的回答可能是：“这种产品比较便宜，适合全家人使用”“这种产品可以去头屑”“看了某个名人做的广告，觉得质量应该信得过吧”等。在得到消费者的回答后，营销人员经过分析便会发现消费者购买这种洗发水的动机是“经济实惠”“去头屑”和“广告引导”。

（2）联想分析法

在使用直接询问法了解购买动机的过程中，消费者可能因某种原因不愿直接向调查人员说明。例如，张先生声称自己购买iPad的动机是为了方便查询业务信息，但内心的真实想法可能是出于追随时尚潮流或者跟同事攀比。对于那些隐藏在消费者内心深处的真实动机，往往很难通过直接询问反映出来，这时就需要调查人员运用联想分析法加以间接测量。联想分析法是由著名心理学家弗洛伊德发明的用以进行精神分析的方法，近年来一些营销学者用来研究消费者的购买动机，其中主要采用投射法进行。

投射法是指根据无意识的投射作用探询个体动机的方法，其作用在于能够超越表面的防御来探询潜在的动机。常见的投射方法有以下几种：

①角色扮演法。

角色扮演法是指被试者不直接说出自己对某种商品的动机，而是通过他对别人对这种商品的动机和态度的描述，间接暴露出被试者本人真实的动机和态度。

②TAT法。

TAT（thematic apperception test）意为主题统觉测验，又称绘图解释法。由美国哈佛大学的摩根（C.D.Morgan）和默里（H.A.Murry）于1935年编制。TAT法可以用于了解被试者的心理需要与矛盾及内心情感。全套测验包括30张内容模糊的黑白图片及一张空白卡片。实际测验时，测验人员按被试者的年龄、性别从30张黑白图片中选取20张图片，让被试者根据图片自由陈述图片所代表的故事。测验中不对被试者所编故事的内容进行任何限制，但可事先提示被试者故事必须涉及图示情境、意义、背景、演变及其个人感想等方面。对被试者所编故事进行的分析是以被试者在每个故事中涉及的主题为核心的，这在默里的人格理论中是被假定反映个体深层需要、欲望、矛盾、恐惧等状态的。该测验的目的在于通过被试者的自由陈述将其内心的情绪自然投射于故事，从而找出个人生活经验、意识、潜意识与其当前心理状态的关系。TAT的施测与分析对测验者有较高的要求，一般需要经过严格培训后才可进行。

③词联想法。

词联想法是给被试者出示一系列意义无关的词的词表，让被试者看到词后说出最先联想到的词汇。通过记录被试者的反应与时间并进行分析，可以了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词联想法包括以下几种：

自由联想法，即被试者自然、任意地说出联想到的词。例如，看到鸭梨一词，被试者首先想到苹果一词，则让被试者说出或记下苹果这个词。

控制联想法，即测试人加以控制的联想方法，被试者说出按某种要求所联想到的词。例如，看到洗发水一词，让被试者说出所联想到的品牌名称。

连续联想法，即当被试者说出第一个联想词后，测试人要求被试者连续说出第二、第三个联想词。

④造句测验法。

造句测验法又称文章完成法，是通过给被试者一些不够完整的句子，让被试者迅速造出完整的句子来了解被试者的想法。例如，给出“假如你需要一台冰箱，可以买……”，“如果推荐一个手机的品牌，你会选择……”等。这种方法便于了解想要调查的商品及品牌的购买动机。

⑤示意图法。

示意图法是指向被试者出示一张图画，让被试者写出图中所画任务提出问题的答案，从而了解被试者的想法。

（3）推测实验法

这种方法是使被试者对具备特定条件的人的职业、年龄、个性、行动等加以想象和说明，从中了解被试者对商品的印象。例如，甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向有3个：一是低配置的电脑可以接受；二是高配置的电脑玩游戏比较好用；三是不能因一时手头紧而凑合。

采用以上方法了解到的购买动机通常只是消费者的动机方向。在营销实践中，营销人员还可以运用一些测量方法来测量消费者的动机强度。例如，可以使用语义区别的方法测定被试者对商品、品牌的购买动机的强度。具体方法是采用5级或7级等距离的序数量表，在表上列出几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断，从中了解消费者对某商品购买欲望的强烈程度，进而判断其市场潜力的大小。

分析消费者购买动机的目的是为企业制定营销策略提供依据。营销人员应该认真分析消费者的动机，并找出企业提供的产品或服务与消费者动机之间的差距，从而运用营销策略和手段有效地引导消费者的购买动机，推动其购买行为的实现。

3.动机冲突

在消费活动中，常见的动机冲突的形式有三种：

①趋向-趋向冲突。

消费者在两个具有吸引力的替代方案中进行抉择时所面临的动机冲突，就是一种趋向-趋向冲突。例如，口袋里只有20元，是要看电影或是吃牛肉面呢？看了电影就不能吃牛肉面，吃了牛肉面就不能看电影，鱼与熊掌不能兼得，这种冲突便是趋向-趋向冲突。(www.xing528.com)

②趋向-规避冲突。

当消费者对某一事物既希望趋向又想规避所引发的冲突。例如，时髦少女想要购买新潮的服饰，但又怕父母责骂以及社会的指指点点。这种“既期待又怕受伤害”的冲突心理，便是趋向-规避冲突。大部分的产品除了提供某些正面的利益外，也附着一些负面的风险。当然，消费者的最后决策和行为则视这两种力量的相对强弱而定。

③规避-规避冲突。

和趋向-趋向冲突完全相反的便是规避-规避冲突。消费者所面临的可能是两个具有负面风险的替代方案。因此，他必须在两者之间做一抉择以尽可能地降低其风险。这种“两害相权取其轻”的动机冲突便是规避-规避冲突。由于消费者可以拥有一定程度的消费自由。因此，规避-规避冲突在消费者决策中出现的概率并没有前两种冲突高。不过，在医疗上常可见这样的状况。消费者虽然对打针与吃药都不喜欢，但他可以在医生的同意下，在二者之间做一个选择，这便是一种规避-规避冲突。

4.动机的影响因素

需要是人的动机产生的基础。内部需要和外部刺激相结合，使需要具有一定目标和方向，就成为行为的动机了。因此，影响人的动机模式的主要因素中，除了外部的客观环境、人际交往活动、物质与精神诱因等对动机会产生较大影响外，人的内部的心理需要对动机模式会产生决定性的影响。

（1）生活价值观

人的生活价值观指人对社会生活方式与生活目标的社会意义和价值的观念，是人生观的重要组成部分，受人的世界观的制约。研究表明：个人价值体系的形成首先是接受家庭的影响，随后通过交友以及受学校和所在社会团体提倡、认同、重视的社会价值的影响，还要受社会政治、经济与文化的影响，个体常常把从不同方面接受到的价值观念融合在一起，形成一个影响其行为的价值体系，其中人生观和世界观起着主导作用。人的生活价值观不同，其对生活目标的追求也不同，有人以务实、奉献为目的，有人以追求真理为目标，有人则以物质享受为乐趣等。

（2）兴趣与爱好

兴趣与爱好是与人的愉快情绪相联系的认识与活动的倾向性。这种倾向性能使人积极地参加各种活动，从而满足人的求知与活动的欲望，是影响人的动机模式的重要因素。

（3）理想与信念

价值观的终点是人的理想和信念。理想是人们对未来生活目标向往和追求的一种想象。一个人有了理想和追求，行为就有了动力，前进就有了方向，就会为实现理想而奋斗终生。理想追求不同，其行为活动就有很大的差异。从一定程度上说，理想和追求本身就是一种行为动机。信念是人的行为的主导动机，是坚信某种观点的正确性，并从感情上愉悦接受，以此来支配自己行为活动的个性倾向性。一个人的信念一旦形成，就会对其动机和其他心理活动产生巨大的影响。信念能成为强大的动力，使人满怀信心地按一定的道路勇往直前，走向预定的目标。

本章小结

1.消费者的购买行为是整个消费活动中的重要环节。在购买过程中，消费者的购买行为能否发生、如何进行，都受到包括需要、动机等心理活动因素的制约。消费者购买行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。

2.消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要。

3.心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望和要求的驱使，而这些内在的意愿、希望和要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机。

4.购买动机是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。相对于消费者的需要而言，购买动机能更为清晰地显现，与消费行为的联系也更加直接具体。

练习与思考

1.划分消费者需要的常用标准有哪些？

2.消费者的常见购买动机有哪些？

3.阐述消费者需要对消费者行为的影响。

4.阐述消费者动机对消费者行为的影响。

技能实训：消费者购买动机

1.选择市场上的某一产品：__________________________________________________________________________________

2.分析自己购买该商品的购买动机：__________________________________________________________________________________

3.分析他人购买该商品的可能购买动机：__________________________________________________________________________________

4.现有市场上，企业满足购买该商品消费者不同购买动机的基本情况：__________________________________________________________________________________

5.针对可能的购买动机，为相关企业提出可行的操作性建议：__________________________________________________________________________________

扩展阅读

成功的销售——创造需求

乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”

一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”“一单。”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说，“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20～30单生意呢。你卖了多少钱？”“300 000美元。”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神来的老板问道。

“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的渔线，中号的渔线，最后是大号的渔线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺^[1]有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他：‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？’”

（资料来源：费明胜，杨伊侬.消费者行为学[M].北京：人民邮电出版社，2017：135.）

【注释】

[1]1英尺=0.304 8米。