动机的含义、功能与特征

1.动机的含义

心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。购买动机是消费者基于某种需要和各种刺激引起的心理冲动。它的形成要具备一定的条件。首先，购买动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受到某种生存或发展条件的需要，并且需要达到足够强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。购买动机实际上是需要的具体化。购买动机不仅建立在消费需要的基础上，也受消费需要的制约和支配。其次，购买动机的形成还要有相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成动机。最后，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。例如，消费者具有御寒的需要，但是，只有当冬季来临，消费者因寒冷而感到生理紧张，并在市场上发现待售的羽绒服时，才会产生购买羽绒服的强烈动机。在消费者购买动机的形成过程中，上述三个方面的条件缺一不可，其中以外部刺激更为重要。因为在通常情况下，消费者的需要处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。外部刺激越强，需要转化为动机的可能性就越大，否则，需要将维持原来的状态。购买动机的形成过程说明企业在营销活动中要多方位地满足消费者的需要，强化商品或服务的刺激，这对于促成消费者产生购买动机是非常重要的。

2.动机的功能

购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动力，因此，购买动机在激励消费者行为活动方面主要具有以下功能：

（1）发动和终止行为功能

动机是人们行为的内在驱动力，它具有引发个体活动的作用，消费者的购买行为就是由购买动机发动引起的，而当购买动机指向的目标达成，即消费者在某方面的需要得到满足之后，该动机会自动消失，相应的行为活动也告终止。

（2）指引和选择行为方向功能

动机不仅能引发行为，而且还能使行为指向一定的方向。动机的这种功能在消费活动中，首先表现为在多种消费需求中确认基本的需求，如生理、安全、社交或成就等。其次，表现为促使基本需求具体化，形成对某种商品或服务的具体购买意愿。在指向特定商品或服务的同时，动机还影响消费者对选择标准或评价要素的确定。通过上述过程，动机使消费行为指向特定的目标或对象。与此同时，购买动机还可以促使消费者在多种需求的冲突中进行选择，使购买行为向需求最强烈、最迫切的方向进行，从而求得消费行为效用和消费者需求满足的最大化。

（3）维持与强化行为功能

动机的实现和需要的满足要有一定的时间和过程。在这个过程中，动机会贯穿于某一具体行动的始终，为人的行动提供动力，直到动机实现。另外，动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机引发的行为结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用，即行为的结果对动机的“反馈”，满足动机的结果能够保持和巩固该行为，称作“正强化”；反之，减弱或消退该行为，称作“负强化”。

3.动机的特征

与需要相比，消费者的动机较为具体直接，有着明确的目的性和指向性，但同时也更加复杂。

（1）主导性(www.xing528.com)

在现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。这些复杂多样的动机之间以一定的方式相互联系，构成完整的动机体系。在动机体系中，各种动机所处的地位及所起的作用互不相同。有些动机表现得强烈、持久，处于支配性地位，属于主导性动机；有些动机表现得微弱而不稳定，处于依从性地位，则属于非主导性动机。一般情况下，人们的行为是由主导性动机决定的，尤其当多种动机之间发生矛盾冲突时，主导性动机往往对行为起支配作用。

（2）实践性

购买动机不是朦胧的意向，它已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以购买动机一旦形成，必将导致消费行为。因此，购买动机是消费活动的推动力，有购买动机产生，就有消费行为活动。消费者可能用不同的方法达到不同的目的，但却都是在购买动机的驱使下进行的。

（3）可转移性

可转移性是指消费者在购买过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在状态上升为主导性动机的特性。现实中，许多消费者改变预定计划，转而购买其他商品或品牌的现象，就是动机发生转移的结果。例如，某消费者本欲购买羽绒服，但在购买现场得知皮衣降价销售，降价刺激诱发了潜在的求奢动机，遂转而决定购买皮衣。有时，动机的改变可能是由于原有动机在实现过程中受到阻碍。例如，因餐馆卫生状况不佳，消费者追求美食的动机受到抑制，维护健康安全的非主导性动机转而占据主导地位，导致就餐行为的终止。

（4）内隐性

在现实生活中，消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的，其真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。事实上，消费者经常出于某种原因而不愿让他人知道自己的真实动机。动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确意识，即动机处于潜意识状态，这种情况在多种动机共同驱动一种行为时经常发生。例如，某消费者购买一副高档眼镜的主要动机是为了保护眼睛，同时也可能怀有增加魅力和风度，或者掩盖眼部缺陷等其他潜在动机。

（5）组合性

当动机实现为行为时，有的动机直接促成一种消费行为，如在饥饿状态下，觅食动机会直接导致寻找和摄取食物的行为，而有些动机则可能促成多种消费行为的实现。例如，展示个性、显示自身价值等较复杂的动机会推动消费者从事购买新潮服装、名牌化妆品、购置高档家具、收藏艺术品等多种行为。在某些情况下，还有可能由多种动机支配和促成一种消费行为。例如，城市居民购置房产，就可能出于改善住房条件、投资增值、遗赠子女、攀比炫耀等多种动机。由此可见，动机与消费行为之间并不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为，而同样的行为也可以由不同的动机所引起。

（6）冲突性

当消费者同时具有两种以上的动机且共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲突。这种矛盾和冲突可能是由于动机之间的指向相悖或相互抵触，也可能是由于各种消费条件的限制。人们的欲望是无止境的，而拥有的时间、金钱和精力却是有限的。当多重动机不可能同时实现时，动机之间的冲突就不可避免，而冲突的本质是消费者在各种动机实现所带来的利害结果中进行权衡比较和选择。