消费者意志品质解析

意志品质是消费者意志的具体体现。在购买行动中，常常可以观察到消费者的购买行为具有各种显著的特征。例如，有的人行为果断、快速、冷静、沉着、独立性强，而有的人则犹豫、彷徨、冲动、草率、独立性差。从一方面来讲，这是由于他们个性特征不同，但另一方面反映了他们意志品质的差别。消费者的意志品质主要表现在自觉性、果断性、自制性和坚韧性等几个方面。

1.自觉性

自觉性指消费者能主动充分认识到自己行动的正确性以及行动的社会效果。自觉性是产生坚强意志品质的基本条件。富有自觉性的消费者在购买活动中不盲从和鲁莽，因为他们的购买目的、行动计划是在深思熟虑、权衡各种利弊的基础上制订的，对实现购买目的的重要性、正确性早已清晰明了。因此，购买行动是有条不紊地进行的，在遇到困难时，能理智分析，自觉修改购买方案，以利于克服困难，最终实现预设目标；相反，自觉性较差的消费者，其购买行为缺乏计划性、条理性，容易盲目地接受别人的暗示或影响，或者是不加分析地接受或拒绝别人的意见，在购买过程中往往表现为依赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力、思维和体力，从而影响购买行为的实现。

2.果断性

果断性指消费者能迅速地分析所发生的情况，做出和执行决策。果断性较强的消费者在购买过程中往往善于捕捉机遇，积极全面地思考，正确迅速地决策，并坚定地执行决策。果断性差的消费者则常常表现出优柔寡断、犹豫不决，决策过程也会时断时续，且容易受到外界的干扰而发生变化。果断性会给消费者带来一些切身利益；反之，优柔寡断的消费者在不同的购买目的和购买手段之间取舍不定、犹豫不决，往往错过最佳购买时机或者不利于下一步执行决定的顺利实现。

3.自制性

自制性指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行的能力。在购买过程中，由于消费者心理活动和外界因素的交互影响，常常使购买行为变得十分复杂，发生一些出乎意料的事件。例如，消费者与营业员之间发生摩擦，此时，自制性较强的顾客，可以较好地控制自己的情绪，约束自己的过激言行，从而缓和矛盾。而自制性较差的顾客，则可能会与营业员爆发激烈的争吵，这既影响了购买行为的完成，又会造成自己心灵受伤。所以，消费者应很好地培养、锻炼自己的自制性，成为意志坚强的人。

4.坚韧性

坚韧性指消费者善于克服困难，坚持不懈地努力，完成预定任务的素质。即通常所说的毅力。一般来说，活动的目的越明确，社会意义越大，则消费者热情越高，其坚韧性就越好。坚韧性强弱也与消费者的个性特征有关，做事虎头蛇尾、三分钟热情的人，其坚韧性较差，其购买活动的效率及成功率均较低。

本章小结

1.消费者的一般心理过程分为认知过程、情感过程和意志过程。

2.认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维等心理活动来实现的。

3.情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。消费者在从事消费活动时，不仅通过感觉、知觉、注意、记忆等认识了消费对象，而且对它们表现出一定的态度。

4.消费者的心理职能并不只限于对商品和服务的认识过程及产生一定的情感体验，更主要的是要有计划地实施购买决策。消费者为保证不受干扰地实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动，就是消费者的意志心理过程。

练习与思考

1.消费者的一般心理活动过程包括哪些内容？

2.消费者知觉的含义是什么？对消费者行为具有哪些影响？

3.消费者注意的含义是什么？具有哪些特征？(www.xing528.com)

4.消费者情绪和情感的主要影响因素有哪些？

技能实训：分析消费者一般心理过程

1.选择消费者一般心理过程的某一阶段：__________________________________________________________________________________

2.针对选择的心理过程阶段查找某一公司具体的营销策略进行白描：__________________________________________________________________________________

3.针对某公司营销策略做出优缺点评价：__________________________________________________________________________________

优点：__________________________________________________________________________________

缺点：__________________________________________________________________________________

扩展阅读

“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡20世纪70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？

经考察，佳佳上市前做过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女（包括失恋者），广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃，吃得个个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象、不同大小的包装、不同的口味风格和不同的广告宣传，正是这几个不同，最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。

消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还复杂的，都需要消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。

首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知。心理实验证明：商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才会被选为认知对象。如果达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认知系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多。以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激。佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定式是“试试看”，偌大一包不知底细的食品，消费者颇感踌躇，往往不予问津；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见、充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试过再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃得开心，开心地吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相对比，乖乖以适度、恰当的刺激，引起了消费认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。

其次，从消费心理活动的情感过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与。积极的情感可以增强消费者的购买欲望，反之，消极的情感会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜，未免扫兴。再加上“失恋的人爱吃佳佳”这种晦气的印象，给人以消极情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。

在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能给消费者造成充分的良性情感刺激度，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪的心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中，舍谁取谁，已在不言之中了。

（王官诚，汤晖，万宏.消费心理学[M].北京：电子工业出版社，2013：53.）