如何增强消费者记忆力？

一、记忆的含义

记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程。记忆和学习有着密切的关系，从学习论的角度来定义，记忆即指个人对因经验所学得并保留的行为，在需要时不必再加练习即可重现的心理历程。《辞海》中“记忆”的定义是：“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。”记忆是一个复杂的心理过程，在生活实践中有重要意义。人的很多心理活动都与记忆有着密切的关系。当人们注意某项刺激之后，有了某一属性或整体的适当记忆，才会形成感觉、知觉。在此基础上，消费者形成了感情和情绪；有了记忆，消费者学习的效果才能保持，消费才能以适当记忆的信息为基础，形成态度，进而产生购买动机。

二、记忆的过程

从记忆的心理过程来看，记忆过程可以分为三个环节——识记、保持、再认或回忆（如图6-1所示）。识记是指个体获得知识和经验的过程，是记忆过程的第一个基本环节。保持是巩固以前获得的知识、经验的过程，这是记忆过程的第二个基本环节。再认是指对识记过的知识、经验等再次出现时感到熟悉并能确认的过程。回忆是根据需要把过去感知过的事物的映像独立地在脑中呈现出来的过程。再认或回忆是记忆过程的第三个基本环节。

图6-1　记忆的心理过程图

三、记忆分类

1.根据记忆的内容或映像的性质划分

记忆的类别根据记忆的内容或映像的性质划分，可分为形象记忆、逻辑记忆、情感记忆和运动记忆。

形象记忆是以感知过的事物形象为内容的记忆。这些形象可以是视觉形象，也可以是听觉、嗅觉、味觉等形象。例如，消费者对商品的形状、大小、颜色等方面的记忆就是形象记忆。

逻辑记忆是以概念、公式、定理、规律等为内容的记忆，是通过语词表现出来的对事物的意义、性质、关系等方面的内容的记忆。例如，消费者对某种商品的制作原理、广告宣传等方面的记忆就是逻辑记忆。

情感记忆是以体验的某种情感为内容的记忆。例如，购买某品牌的商品后，在使用过程中感到满意和愉悦。

运动记忆是以过去做过的运动或动作为内容的记忆。例如，看电视“家庭生活”栏目了解如何制作鲜荷叶粉蒸肉，制作方法的记忆就是运动记忆。

2.根据记忆保持时间长短或记忆阶段划分

用信息加工的观点看待人的认知活动，认为人的认知活动也可以看作是对信息进行加工的过程。它把记忆也看作是人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息的编码、提取方式、存储时间长短的不同，将记忆分为感觉记忆、短时记忆、长时记忆3个系统（如图6-2所示）。同时，记忆的3个阶段又称为3种记忆系统，它们是相互关联的。

感觉记忆又称瞬时记忆，是指当客观刺激物停止作用后，感觉信息在人脑中还能继续保持一个很短时间的记忆。进入瞬时记忆的信息在头脑中保持的时间为0.25～2秒。在瞬时记忆中被登记的信息，如果受到注意，它就转入第二个阶段，即短时记忆阶段；如果没有受到注意则很快消失。

短时记忆又称操作记忆，是指信息保持大约为1分钟的记忆。短时记忆在消费者活动中是必不可少的。例如，消费者了解广告信息等，是离不开短时记忆的。

长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留的记忆。它保存的时间长，从1分钟以上直到许多年乃至终身不忘。长时记忆是对短时记忆加工、复述的结果。只要有足够的复述，长时记忆的容量是相对无限的。有时强烈的刺激给人造成深刻的印象，也能一次形成长时记忆。

利用这一规律分析，企业首先应引起消费者注意，进而使瞬时记忆进入短时记忆和长时记忆，从而使消费者持久地记忆自己的品牌。

图6-2　简化的记忆模型

（资料来源：John C.Mowen，Michael S.Minor.消费者行为学[M].黄格非，束珏婷，译.北京：清华大学出版社，2003：52）

四、影响记忆的主要因素

1.识记的目的与任务

识记的目的与任务对记忆效率和效果有一定的影响，如果识记者有一个良好的心态，对识记材料持良好的态度，具有提高自我或者增进知识等目的，记忆的效果会比较好。另外，识记的任务过重的时候，识记效果不会太好。(www.xing528.com)

2.识记材料的性质和数量

识记材料有无意义、有无内在联系，识记材料本身的数量、难易程度等，也会影响到识记的效果。

3.识记者的身心条件

识记者身心条件好则记忆效果好；如果识记者体弱多病，则影响识记的效果。同样，识记者的心理条件也很重要。如果识记者抱着积极学习的心态，那么记忆效果会好，识记者精力充沛时的记忆要比身心疲惫时的记忆度要高。

4.识记的方式和方法

识记材料的效果与采取什么样的方式方法有关。例如，刚刚学过的新知识，短期内重复、回忆、再认，尊重记忆规律，记忆效果获得提高。另外，如果形成合理的编码，记忆效果会更好。

五、消费者遗忘

1.遗忘的含义与分类

遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。例如，学习过的知识没有很好地保持、被遗忘。

根据遗忘时间的长短，遗忘可以分为暂时性遗忘和永久性遗忘。随着时间的增加，遗忘的总量会增加，但是在单位时间内遗忘的数量会逐渐减少，最后几乎不会遗忘，即遗忘的速度会先快后慢。记忆与遗忘规律可以具体到每个人。因为每个人的生理特点、生活经历不同，可能导致不同的记忆习惯、记忆方式、记忆特点。因此，要根据每个人的不同特点，寻找到属于自己的遗忘曲线。

2.影响遗忘进程的因素

造成消费者遗忘的原因是多方面的。遗忘进程不仅受时间因素的影响，还受许多其他因素的影响。

（1）学习态度

学习者对识记材料的需要、兴趣等，对遗忘的快慢有一定影响。在人们生活中没有重要意义、不占主要地位的内容，不能引起人们的兴趣，不符合人们需要的事情，会首先被遗忘；而人们需要的、感兴趣的、具有情绪作用的，则遗忘得较慢。经过人们的努力，积极加以组织的材料遗忘得较少；而单纯地重复材料，识记的效果较差，遗忘得较快。

（2）识记材料的性质和数量

一般来说，熟练的动作遗忘得较慢，形象性的材料比较容易长期保持，有意义的材料比无意义的材料遗忘得慢。在材料的数量方面，当学习材料数量超过记忆广度时，其数量的增加会引起学习的困难。在学习程度相同的情况下，要达到同样的识记水平，识记材料数量越多，遗忘得也就越快；识记材料越少，则遗忘较慢。

（3）材料在序列中的位置

识记材料的序列位置不同，遗忘的情况也不一样。一般是排列在序列首末两端部位的材料容易记忆，不易遗忘，而排列在中间部位的材料则容易遗忘。

六、记忆、遗忘与消费者行为

1.利用记忆过程来提高消费者的记忆度

消费者记忆机制分为四个环节，即复述、编码、存储和提取四部分。

复述是指个体对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或做出进一步加工努力。编码是信息从一种形式或格式转换为另一种形式的过程。例如，视觉记忆、图片形式等信息更易被注意，新奇因素与神秘色彩的广告更容易引人注目，并形成记忆。存储是学习的信息存储在头脑中的过程。提取是指在特定环境下消费者可以提取存储在头脑中的信息。例如，回忆或再认的过程。企业可以利用消费者记忆机制的不同阶段来影响消费者，使其更好地复述、编码、存储和提取，以提高消费者的记忆度。

2.利用记忆和遗忘的规律来减少消费者遗忘

对消费者的研究证明，有意义的材料比无意义的材料更容易记忆，强大的刺激和一些谐音法更容易被人们记忆，而如果把信息编成组块记忆度会更高，适当的重复也可以增加记忆度。在企业进行广告宣传、品牌营销时，可以利用上述特征增加消费者的记忆度，减少遗忘现象的发生。