消费者的心理活动过程详解

学习目标

①了解消费者一般心理活动过程的步骤。

②理解消费者的认识过程。

③理解消费者的情绪和情感过程。

④理解消费者的意志过程。

引导案例

朗格儿吃牛肉的故事(www.xing528.com)

朗格儿出生在内蒙古草原，是喝着奶茶、吃着烤全羊和烤牛肉长大的，已经习惯了烤得直冒油的肥腻的大块烤肉。这一年他来到了广州，进入某著名高校学习。朗格儿是大学一年级新生，要到广州大学城学习。他来到广州，来到大学城，对一切都觉得新鲜。他惊叹，广州太繁华了！朗格儿赞叹之余，也有烦恼——他在吃的方面不习惯！粤菜闻名海内外，“食在广州”尽人皆知。朗格儿来广州前多少有点了解，但他就是觉得粤菜太清淡、太精细了，吃起来不够爽！最让他受不了的就是食堂里切得细细的牛肉。这么细条细条的哪里还有牛肉的味道呀？

朗格儿经常到天河购书中心看书、买书。每次经过天河路时，他都会被路边的绿茵阁的广告牌所吸引。他已经听广州的同学说过不止一次了，在绿茵阁有大块的牛肉吃。这一天刚考完试，朗格儿就迫不及待地请广州的同学带他到绿茵阁解解馋。他跟着同学到体育西路的一家绿茵阁西餐厅。这位同学为他叫了一份六分熟的牛排。当服务员端上牛排时，他看到的是殷红的生牛肉。天啊！生牛肉也能吃吗？吃了不会生病吗？朗格儿转身跑出了西餐厅！

如果朗格儿知道在这个世界上有许多人每天都在吃半生不熟的牛排，他会大吃一惊的。在西餐厅吃牛排时，服务员会问你吃几分熟的，你若喜欢吃嫩滑多汁的，就不能吃十分熟的；你若害怕看到牛排有血丝，就只能吃熟透的，但你吃不到牛排的鲜美滑嫩。欧美人比较喜欢吃半生不熟的牛肉，大多数中国人更喜欢吃熟透的肉食。但现在的情况有所改变，有一些人为了满足自己的感官刺激，喜欢上了日本料理，诸如生鱼之类的生冷东西也吃得津津有味；在西餐厅，许多中国人也喜欢上了半生不熟的牛肉味道。

（资料来源：（节选）迈克尔·R.所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].8版.北京：中国人民大学出版社，2009：60.）

消费者的心理过程不完全等同于购买过程，消费者的心理过程是错综复杂的，并不局限在商店里，而是从他准备购买某种商品的信息注意到进入商店的商品选择再到买完商品后的情感感受、评价等一系列的心理过程，并且反映在每一次具体的消费活动中。为了研究消费者心理活动最一般的规律，借助普通心理学的理论，将消费者的心理过程分为认知过程、情感过程和意志过程三个方面加以分析。