无论消费者购买后满意与否，他都会对所购买的产品进行使用或处置。对所购买的产品可以保留，可以永久摆脱或临时摆脱（如图5-8所示）。
在消费时及消费后，消费者就形成了对产品和消费经历形成一个综合评价（如图5-9所示）。
在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的感觉。当消费者在使用产品时认为产品达到他们的预期要求时，就会满意该产品。相反，产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。使用的满意程度具有非常重要的意义。因为，消费者会把此结果储存在记忆中，为以后的购买决策做参考。因为，大部分消费者都趋向于在同一个商店购买同一品牌的产品。而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策。
图5-8 消费者使用与处置产品的方式
图5-9 购后评价与购后行为
满意度最主要的决定因素是消费，也就是说消费者怎样使用该产品。即使产品是好的，但如果消费者不能正确使用，也会感到不满意。公司会开发产品的维护、使用说明书，也会组织为消费者提供担保、售后服务、技术支持等活动。
大多数购买都会产生认知失调，或由购后冲突引起的不满意。购买后，消费者会对所选品牌的利益感到满意，庆幸自己回避了没选择品牌的缺陷。但是，所有的购买都包含了妥协。消费者会在对所选品牌的缺陷感到不适的同时对失去未选品牌的利益感到惋惜。因此，消费者对每一次购买或多或少会产生某种程度的购后失调。
消费者在购买后，通过自己的体验，来评价所购买的产品。这其实是消费者的再评价过程，决定了消费者对该产品或品牌的印象。对于企业而言，是一个很重要的过程。首先，企业如果在产品购后为消费者提供周到的服务，则有利于提高消费者满意度，有助于为企业树立品牌形象。其次，要高度重视消费者的不满情绪，并妥善处理。消费者的怨言，可以为企业提供改进的意见，如果处理恰当，会使坏事变成好事，进一步提升企业的竞争力。由此可见，购后过程是提高消费者满意和消费者忠诚的重要阶段，所以企业应高度重视该过程。
本章小结
1.需求确认是消费者决策过程的第一阶段。所有商品和服务的未来最终都取决于消费者是否认为这些商品满足了他们的消费需要。需求确认就是发觉对事件的渴望状态和足以引起并激发决策的现实状态之间的区别。
2.信息搜寻是消费者决策过程的第二阶段。消费者需要通过广泛收集可靠、有效的产品及相关信息，了解市场上的产品及其特性，才能更好地对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。
3.方案评价是消费者决策过程的第三阶段。消费者在收集到足够的产品信息之后，会对这些信息进行认真的分析、对比和评价，提出若干个购买备选方案，依据一定的评价标准，按照标准的重要程度对所考虑的备选产品进行评价，然后基于自己确定决策的原则做出最终选择，以选定最满意的产品。
4.购买决策是消费者决策过程的第四阶段。通常需要对是否进行购买、何时购买、何地购买（店铺）与购买什么（品牌）、如何付款等方面做出决策。
5.消费是指消费者对所购商品的使用，通过产品使用消费者获得消费体验。产品使用和消费体验是消费者决策过程的第五阶段。消费者在购买所需商品或服务之后，使用或消费所买来的产品以满足需要。
6.购后评价与购后行为是消费者决策过程的第六阶段。消费者决策过程并不随着购买过程的结束而结束。在使用了产品和服务后，消费者会将其实际表现水平同期望水平进行比较，并体会到满意或不满意，进而影响以后的购买行为。
练习与思考
1.如何确认消费者需求？
2.消费者搜寻信息的方法有哪些？
3.消费者如何进行购买方案的评价？(www.xing528.com)
4.消费者处理不满意时所采取的方式有哪些？
技能实训：消费者购买决策过程分析
1.模拟一次比较重要的购买活动：_______________________________________
2.对此次购买活动进行白描：__________________________________________________________________________________
3.具体分析整个购买过程中涉及的各个步骤：__________________________________________________________________________________
步骤1：__________________________________________________________________________________
步骤2：______________________________________________________________________
步骤3：______________________________________________________________________
步骤4：______________________________________________________________________
步骤5：______________________________________________________________________
步骤6：______________________________________________________________________
扩展阅读
钟薛高的爆红法则
最近冰激凌界有一颗网红新星——钟薛高。这个名字奇怪、形如瓦片、均价近20元的雪糕，究竟有什么魔力让众多消费者争相购买呢？
近年来，钟薛高可谓是异军突起，2018年“双十一”名列天猫冰品类目第一，卖光了两万份66元一片的“厄瓜多尔粉钻”雪糕；2019年“双十一”，钟薛高雪糕开场18分钟便售出10万支。与泸州老窖跨界合作的“断片”雪糕、与娃哈哈合作的“未成年”雪糕、与三只松鼠合作的海鲜雪糕等更是频频在小红书、微博、微信等社交平台刷屏。
钟薛高卖的不是“价格”，而是“品质”。钟薛高将自身包装成为“一片慢慢品的雪糕”，价格是大多数雪糕的4～5倍。通过微热点（wrd.cn）大数据平台统计显示，“90后”及“00后”女性群体是钟薛高消费的主力，她们拥有一定的经济基础，追逐潮流又相对理性，注重对生活的仪式感，更愿意为产品的附加价值而买单。
钟薛高在品牌代言人的选择上颇具匠心。三位品牌代言人分别是TF家族的敖子逸，以及演员佟丽娅和周一围，佟丽娅形象符合其精致年轻女性市场的定位，而敖子逸做品牌代言更可以视为针对“00后”女性粉丝市场的一次开拓。品牌多一个标签也就意味着多吸引了一个属性的人群。
以KOL带动品牌。钟薛高在创立初期，就曾直接把冰淇淋车开到了小红书总部，邀请平台KOL进行试吃评测。KOL凭借自身的影响带动了钟薛高讨论热度的上升，增加了钟薛高的曝光率与关注度，最终在铺天盖地的“种草”和测评中转化，衍生出“拔草”的消费行为，而后“拔草者”又自发进行“种草”。
钟薛高巧妙地使用了关联定位，借助“国潮”的风行，从各个细节侧面在产品上与“国潮”进行关联。2019年被称为“国潮元年”，“钟薛高”—钟、薛、高代表三个常见的中国姓氏，寓意“中国雪糕”，瓦片造型更可以被看作致敬中国传统文化。外包装上采用的“祥云”“生肖”等元素则是中国古典意象的生动体现。“国潮”成为钟薛高的核心关键词之一。
钟薛高在不断创新求变。例如，为了抓住年轻消费者的眼球，与小仙炖合作的燕窝流心雪糕、和荣威合作的懒上瘾雪糕等，通过跨界合作不断给消费者带来话题和口味上的双重体验。当然钟薛高在营销过程中值得称赞的地方还有不少，如在近期的直播中为医护人员免单一箱雪糕等。分析钟薛高的成功之道，我们可以看出品牌对于口味、健康、价值观、责任感以及不断创新的坚持。
（资料来源：https：//www.sohu.com/a/386332856_499808）
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