提升消费者满意度的技巧与方法

消费者让渡价值，很好地说明了消费者的购买选择与行为取向。但消费者的让渡价值，仅仅是他选择购买哪个厂家产品时的一种价值判断。购买以后，消费者对于购买成功与否的评价，还要取决于是否满意。

消费者满意是指消费者通过对一个产品的可感知绩效（可感知价值）与他的预期绩效（预期价值）比较后所形成的感觉状态。

在这个概念中，使用了可感知价值与预期价值的概念。消费者的可感知价值是指购买和使用产品以后可以得到的好处、实现的利益、获得的享受、被提高的个人生活质量。消费者的预期价值指消费者在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处或利益，对于产品或服务提高其生活质量方面的期望。

在很大程度上，他人的评价、介绍、厂家许诺等，对形成消费者的预期价值有很大的影响。显然，消费者的满意是二者的函数（如图5-6所示）。

图5-6　消费者满意的形成过程

消费者产生了不满意后，会在是否采取行动上做出选择，可以采取公开行动和私下行动（如图5-7所示）。

图5-7　消费者处理不满意时所采取的方式(www.xing528.com)

当消费者对于他所购买的产品有所不满时，那么他就有可能会产生抱怨，这就是所谓的消费者抱怨。消费者是否采取抱怨行为，则要视下列3个主要的因素而定：

1.消费者本身的因素

是否具有某些特性的消费者比较可能采取抱怨行为？研究发现年龄和收入与抱怨行为有适度的相关性。一般而言，会采取抱怨行为的消费者会比较偏向较为年轻、较高收入与较高教育水准。另外，过去的抱怨经验也是抱怨行为的良好预测因子，有抱怨经验的消费者比较可能再采取抱怨行为。在人格特性方面，内心比较封闭和比较自信的人都比较可能采取抱怨行为。在人格特性方面，内心比较封闭和比较自信的人都比较可能采取抱怨行为。此外，比较注重个人独特性与比较独立的人也相对比较容易采取抱怨行为。还有消费者本身攻击性很强时，则消费者在面对消费不满意时，也会倾向于进行抱怨而非默默接受。总结来说，消费者的人格特性是影响消费者是否抱怨的一项很主要的变量。

2.不满意事件的本身因素

并非所有的不满意事件都会引发抱怨，有些不满意事件本身不是很显著，或者不满意事件所牵涉的产品或服务并非十分重要，则消费者往往会忽视该不满意事件。所以，消费者实际所收到的绩效与其对产品的期望两者的差距大小，以及消费者认为的产品或服务本身的重要性都会影响其抱怨与否。

3.归因的因素

一般而言，消费者会对不满意事件进行归因，也就是判定谁应该为不满意事件来负责。如果消费者归因的结果是营销人员或厂商应该负责，则比较有可能产生抱怨。相反的，如果消费者将不满意归因于自己或是环境上的不可控制因素，则抱怨比较不会产生。

研究发现很多厂商碰到消费者抱怨，往往就是先推卸责任，而这往往是消费者最不满意的厂商反应。消费者希望厂商应该先降低对自己所造成的伤害或不愉快，然后提出一个解释理由。事实上，厂商对于消费者抱怨的处理方式会显著影响消费者的满意度。

对于奉行营销观念的企业，消费者满意是最高目标；对于企图争取更多的消费者并保持已有的消费者的企业，最主要的努力方向就是使消费者能具有满意感。因此，从消费者满意的概念和形成机制中可知，企业可以在降低预期价值、提高可感知价值方面分别或综合性地做出营销努力，来提高消费者的满意度。