消费者价值转移的探讨

著名营销专家菲利普·科特勒以“消费者让渡价值”（customer delivered value）概念，把消费者购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“消费者让渡价值”是消费者获得的总价值与消费者获得这些总价值支付的总成本的差额。简言之，消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本的差额（如图5-5所示）。

图5-5　消费者让渡价值及其构成要素

可以用案例来解释消费者让渡价值。一位来自农场的购买者想要购买一台拖拉机，他计划从A公司或B公司选择购买。推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。

这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和良好的工作状况。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运行状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他还认为：A公司的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高价值。他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品、服务、人员和形象，而且认为A公司能提供更大的消费者总价值。

那么，他是否会购买A公司的产品呢？不一定。他同样也要比较A公司与B公司交易之间的消费者总成本。消费者总成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即要取得该物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦。它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了消费者总成本的框架。

购买者现在就要考虑是否A公司的消费者总成本与其总价值相比而显得太高，如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。购买者将从能提供最大消费者让渡价值的公司进行购买。

现在我们运用购买决策理论帮助A公司成功地将拖拉机出售给该买者。A公司可以从3个方面改进它的供给：首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体消费者价值；其次，A公司可以通过降低消费者的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，A公司可以为消费者降低货币成本。

假定A公司实施了消费者价值评估，而且推断出购买者认定的A公司的供应条件值20 000美元，此外，认为A公司生产拖拉机的成本是14 000美元，这意味着A公司的供应产生了潜在的6 000（20 000-14 000）美元整体附加价值。

A公司应当在14 000美元至20 000美元之间定价，如果定价低于14 000美元，则无法弥补其成本；如果定价高于20 000美元，则将超越购买者所认定的整体价值。A公司所制定的价格决定了多少整体附加价值让渡给买方，同时又有多少流向公司。例如，如果A公司定价为19 000美元，则有1 000美元的整体附加价值赋予消费者，而公司本身获得5 000美元的利润。A公司价格定得越低，让渡价值就越高，从而使消费者从A公司购买产品的动机越强。让渡价值应当被看作是消费者的“利润”。

很显然，消费者是在各种限制条件下做出购买决策的，甚至还会做出更多关注个人利益而忽视公司利益的异常选择。然而，我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情形下的有利方法，并且具有丰富的内涵：首先，卖方必须对每个竞争者的供应进行整体消费者价值和整体消费者成本的评估，以明确他自身的供应应当定位于何处。其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案，他可以试图增加整体消费者价值，或者降低整体消费者成本。前一种方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一种方案要求降低买方的成本，售卖方可以降低价格，简化订货与送货程序，或通过提供保障承担一些买方风险。(www.xing528.com)

从这个案例中，我们可以定义消费者总价值和消费者总成本。

1.消费者总价值

消费者总价值是指消费者从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。消费者总价值一般由如下几部分构成：一是产品价值，是指消费者购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等；二是服务价值，是指消费者可能得到的使用产品的培训、安装、维修等；三是人员价值，是指消费者通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助；四是形象价值，是指消费者通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的消费者，如果企业具有良好的形象与声誉的话，消费者可能受到他人赞誉，或者因与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。

2.消费者总成本

消费者在获得上述这一系列价值的时候，都不会是无偿的，这体现的是消费者总成本。消费者总成本是指消费者为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。

消费者总成本一般包括四种成本：一是货币成本，是指消费者购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格；二是时间成本，是指消费者在选择产品的时候，学习使用、等待需要的服务等所需付出的成本或损失；三是精力成本，是指消费者为了学会使用保养产品，为了联络营销企业的人员，或者为安全使用产品所付出的担心等；四是体力成本，是指消费者为了使用产品，在保养维修产品等方面付出的体力。

3.消费者让渡价值提升（增值）

消费者让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：消费者购买产品所获得的不仅仅是产品具有的那些功能和质量；同样，消费者购买产品所付出的，也不仅仅是购买价款。让渡价值可以看成是消费者购买所获得的利润。需要说明，限于不同消费者具有的知识、经验差异，一个特定的消费者争取得到最大消费者让渡价值的过程是一个“试错”过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。就是说，我们在观察一个特定消费者在某次购买的时候，也许他并没有实现让渡价值最大。但是，在这位消费者重新购买的时候，会通过积累的经验和知识，来增加其获得的让渡价值的。只有那些能够提供比竞争对手的消费者让渡价值更大的企业，才能争取与保持消费者。

消费者让渡价值的大小决定于消费者总价值和消费者总成本，而这两类因素又由若干个具体因素构成。消费者总价值的构成因素有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，其中任何一项价值因素的变化都会引起消费者总价值的变化；消费者总成本的构成因素有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，其中任何一项成本因素的变化都会引起消费者总成本的变化。任何一项价值因素或成本因素的变化都不是孤立的，而是相互联系、相互作用的，会直接或间接引起其他价值因素或成本因素的增减变化，进而引起消费者让渡价值的增减变化。

提高消费者让渡价值是增加消费者满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效益、增强企业竞争力的重要途径，提高消费者让渡价值，有两个途径3种组合：或者尽力提高消费者价值，或者尽力减少消费者成本，或者在提高消费者价值和减少消费者成本两个方向上都做出营销努力。

具体而言，提高消费者让渡价值的途径有：第一是在不改变整体消费者成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体消费者价值；第二是在不改变整体消费者价值的条件下，通过降低价格或减少消费者购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体消费者成本；第三是在提高整体消费者价值的同时，提高了整体消费者成本，但要使两者的差值增大，从而使消费者让渡价值增加。