产品使用体验和消费感受

消费是指消费者对所购商品进行使用，并通过产品使用获得消费体验。产品使用和消费体验是消费者决策过程的第五阶段。顾客在购买所需商品或服务之后，使用或消费所买来的产品以满足需要。有时候，这是一个较长久的过程，例如，家电、家具等商品；有时只是一个直接消耗行为，例如，喝饮料、看演出等。

使用者和非使用者这两术语经常用来区分那些使用商品和不使用商品的人群（如图5-4所示）。成为使用者和非使用者的人群数量对商业来说是很重要的。产品当前使用者的数量直接反映了公司的市场吸引力。一般来说，市场越大（使用者数量增加），它的引吸力越大。非使用者市场细分的数量代表了未来发展的机会。当市场只有很少的非使用者时，为增加销售额，将非使用者转变成使用者不会起到很好的效果。但是当非使用者数量增加时，来自他们的潜在效果也在加强。要理解消费行为不能只是简单地区分谁是使用者和谁不是使用者，还需要对使用者进行具体研究，通常需要考察使用者的消费行为何时发生、何地发生，产品如何消费、消费多少等方面。

图5-4　使用者的消费行为

1.消费行为何时发生

消费者使用产品时就涉及了消费行为的一个基本特征。在很多情况下，购买和消费是接连发生的，即在购买产品时，已经确定了何时消费它。购买音乐会或运动活动的门票、在餐馆吃饭和在当地洗车店洗车都属于这种情况。而有时，购买时不能明确知道要何时消费所购买的产品。在你决定消费上次旅行时在当地杂货店所购买的食物之前，它们会一直被搁在货架上或冰箱里。

当消费决策的制定独立于以前的购买决策时，例如，当消费者正在选择满足自己胃口的商品时，对公司而言，努力鼓励消费要比努力鼓励购买更为值得。食品制造商发现很多消费者在购买食品后很长时间才消费这些食品。有时根据消费何时发生来细分市场是很有益的。(www.xing528.com)

2.消费行为何地发生

理解消费行为在何地发生也是很有用的。例如，啤酒的销售对在家里消费还是在外面消费非常敏感。家庭内的啤酒消费占据了国产啤酒销售的绝大部分。相反，外面的（酒吧和餐馆里）啤酒消费占据了进口啤酒销售的绝大部分，很多人相信在外面的消费过程中喝进口啤酒可以赢得更好的社会形象。

3.产品如何消费

不同的人群可能会购买同一商品，但是他们消费的方式却不相同。例如，有时牛肉是作为与其他产品的混合料。有时，它可以作为一个单独的辅菜。所购买的牛肉品牌通常取决于如何使用它。当消费者将它作为一道辅菜时，他们可能会购买知名品牌的牛肉，尽管这些牛肉较为昂贵。然而，如果将牛肉作为混合料，消费者会选择一些相对便宜的牛肉。

4.产品消费多少

消费量的不同为细分消费者市场提供了一个基础，这一细分形式称作使用量细分，将消费者分为大用量使用者、中等用量使用者和小用量使用者3个细分市场。大用量使用者具有最高的产品消费水平。小用量使用者只消费很小一部分的产品。中等用量的使用者处于这两个极端之间。大用量使用者是最主要的目标市场，在很多情况下，对大用量使用者销售所获得的潜在利益要超过从另外两者销售获得的利益。改变消费量是一个重要的商业内容。那些对消费者福利感兴趣的人经常会发现他们自己正在努力改变消费量。