消费者参与决策的角色分析

1978年，美国著名学者、诺贝尔经济学奖获得者西蒙认为，决策贯穿于管理的全过程，管理就是决策。这一理念引用到对消费者购买行为过程的分析，可以说消费者的购物过程，就是进行决策的过程，没有决策就没有消费者的购买行为。决策是消费者购物活动中的关键环节，在消费者的购买行为中居核心地位，是影响企业营销活动的基本要素。消费者是进行消费的实体，根据消费过程可将消费者划分为狭义的消费者和广义的消费者。狭义的消费者通常是指直接进行购买行为的实体。然而，在现实生活中，参与消费者决策过程的不仅仅是购买者本身，还包括其他一些角色，识别或区分决策过程中的不同参与者是有重要意义的。

在消费活动中，对于某些产品的购买者确认是比较容易的。例如，女士通常购买自己使用的化妆品，男士购买自己常吸的香烟。但在很多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。以家庭日常生活用品的购买为例，产品通常由家庭主妇购买，而且购买决策在很多情况下并不是由一个人单独做出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。例如，家庭按摩器购买活动中，可能首先是孩子的爷爷提出要给奶奶买一台按摩器，然后由亲戚推荐某种品牌，再由孩子的母亲决定下个星期去商场购买，最后由孩子的父亲去选择、付款，买回来之后由奶奶使用按摩器。

一般来说，购买决策过程中会涉及五种参与角色：

①倡议者，首先提议购买某种产品或服务的人。

②影响者，其观点或建议对决策产生影响的人。

③决策者，有权决定购买决策的某个方面（如是否购买、购买什么、如何购买、何处购买等）的人。(www.xing528.com)

④购买者，实际进行购买的人。

⑤使用者，实际消费或使用所购产品或服务的人。

上述五种角色相辅相成，共同促成了购买行为。这五种参与角色中，在许多情况下，倡议者与使用者会为同一人，但倡议者所提供的信息与建议不一定总被采纳，这取决于倡议者在购买活动中的影响力。影响者会对在购买活动中所接触到的信息做出分析处理，是其他参与人做出决定的重要依据。相对于其他参与人，实际购买者往往会比较熟悉这类产品，也会承担信息收集的任务。

了解不同成员在购买活动中扮演的角色，有助于市场营销人员区分不同的角色，并判断某种角色在决策过程中的影响力，既能抓住重点，又能有所兼顾，有助于市场营销员妥当地安排营销计划与开展营销活动。例如，市场营销人员应该清楚地确认出在房屋购买决策中的参与角色，从而更好地进行小区环境和房屋的设计、广告词的确定及促销预算的分配等。例如，购买汽车的决策者和购买者是夫妻双方，所做的广告面向夫妻双方，而孩子和老人是汽车购买的影响者，扮演着施加压力的角色，汽车生产商应对他们的态度和意见予以重视。