理解需求确认的重要性及商业契机

需求确认是消费者决策过程的第一阶段。所有商品和服务的未来最终都取决于消费者是否认为这些商品满足了他们的消费需要。这种需求确认引领消费者决定他们要买什么和消费什么。需求确认就是发觉对事件的渴望状态和足以引起并激发决策的现实状态之间的区别。需求确认取决于现实状态（消费者的目前情况）和渴望状态（消费者想要进入的状态）之间的矛盾有多大。当这种矛盾达到或超过了某一特定的界限，就会产生需求（如图5-1所示）。例如，某一消费者现在感到饿了（现实状态），并且想要消除这种感觉（渴望状态），当这两种状态之间的矛盾达到足够大时就会产生需求确认。但是，如果这种状态处于界限以下，需求确认就不会出现。因此，当现实或渴望状态发生改变，使得两者明显不一致时，需求确认就会出现。

任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当消费者相信一件产品解决问题的能力比它本身的价值更大时，才会做出购买决定。

图5-1　需求确认过程

1.理解需求确认的实际意义

需求确认的出现是由于一些不受公司控制的原因。尽管如此，对商业来说，影响人们的需求确认是可能的。刺激需求确认通常是重要的商业目的，如果忽略这一目的，对个别公司和整个商业都会有不利的影响。

了解需求确认的一个潜在利益是可能为企业提供一个商业契机。认识到现有的市场细分未能满足人们的需求（如现实状态实质上达不到人们的需求状态），就为企业提供了新的销售机遇。

2.刺激消费者需求的因素

刺激消费者产生新需求的一种方法是改变他们的渴望状态。市场营销者应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意了解那些与本企业的产品有关联的实际或潜在的驱使力。同时，消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且容易被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。影响消费者需求确认的因素有很多，通常包括情况的变化、产品的获得、产品的消费、市场营销活动等。(www.xing528.com)

（1）环境的变化

环境的变化主要包括生活环境的变化和经济环境的变化。环境的变化不仅影响期望状态，也影响实际状态，从而激活需求。例如，年底获得的15万元奖金可以刺激消费者购买轿车的需求。

（2）目前的消费状况

经常消费的生活用品消费（使用）以后又产生新的需求，例如，用完牙膏以后就得重新购买牙膏。

（3）相关产品的获得

获得（购买）某一产品可以引起或激活相关产品的需求。例如，家具的购买可以刺激对壁纸、油漆等相关产品的需求。

（4）市场营销活动的刺激

虽然市场营销活动不能创造出消费者的需要，但是可以刺激费者的需要，激活欲望。也就是说，企业的市场营销活动可以刺激消者没有知觉的需求，从而向消费者提供知觉新需求的机会。