消费者购买决策过程简析

学习目标

①理解消费者购买前过程：需求确认、搜集和评估。

②理解消费者购买中过程：购买。

③理解消费者购后过程：产品使用与体验、购后评价与行为。

引导案例

小张购买冰箱的心路历程(www.xing528.com)

小张大学毕业后到风景如画的天府之国成都工作，不久，便建立了家庭。夫妻俩，一个在研究所搞研究工作，一个在机关供职，由于两人工作都很忙，不可能为一日三餐花很多时间。另外，两人吃得不多可常常做的饭不少，炎夏之时，剩饭剩菜不得不经常倒掉。后来，两人不堪长期如此，便合计着准备买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳，最后决定买海尔集团生产的海尔牌电冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？据小张讲，他是青岛生、青岛长的青岛人，大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买台“海尔”冰箱也算是对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是全国的名牌，物美价廉。

小张在浓重的感情支配下决定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能提供送货服务的大型零售商店，高高兴兴地买回一台双门“海尔”冰箱。

从小张购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的心理活动经过了这样一个流程：首先，对“海尔”冰箱有一定的了解；其次，由于“海尔”是青岛产的，有一种天然的家乡情感；最后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“海尔”冰箱。

小张这样购买家乡商品的情感，对全世界的消费者来说，都有其共性。据报道，英国消费者宁可购买较贵的本国产品，也不购买质量相同、价格较低的外国产品，有的甚至从不购买外国产品，并将这种消费行为叫作道德消费。

（资料来源：王官诚，汤晖，万宏.消费心理学[M].北京：电子工业出版社，2013：24.）