信息加工理论：理解大脑处理信息的方式

信息加工理论不是某一种理论的名称，而是对一类理论的统称。信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程（如图4-1所示）。消费者面对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为。这个过程可以用心理学原理解释为：商品信息引起了消费者无意或有意的注意，此时大脑就开始了对所获得的信息的加工处理，这个过程包括知觉、记忆、思维和态度，购买决定就产生了。

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图4-1　购买决策信息加工模式

需要说明的是，信息加工理论的假设前提是“人是理性的”，只有这个前提成立，信息加工理论才能成立。而事实上人是理性和非理性的复合体，其纯粹的理性状态和非理性状态都是非常态，信息加工理论揭示了人的一个侧面，能够解释消费者购买行为的某些种类和某些部分。但是，信息加工理论无法解释消费者的随机性购买和冲动性购买。另外，受教育程度较低和智力较低的消费者的购买行为，其信息加工过程不明显，或者说谈不到什么真正的信息加工。而前边介绍的习惯性购买行为也不存在明显的信息加工过程。对那些受过良好教育的人，面临高卷入的购买行为，同时又有大量的商品信息可以利用时，信息加工理论就能为此时的购买行为提供比较完美的解释。