消费者购买决策的概述

学习目标

①了解消费者购买习决策的含义与内容。

②理解消费者决策的参与角色。

③了解消费者购买决策的类型。

④了解消费者购买行为的类型。

⑤理解消费者购买决策过程。

引导案例

麦肯锡调查：中国新一代务实型消费者(www.xing528.com)

中国消费者的行为方式与发达国家的消费者越来越像，与过去相比，他们越来越挑剔，也越来越实际，他们的视野更加开阔，超越了对产品功能的基本关注。此外，他们越来越愿意为更高的产品价值和质量而花钱，并且花费更多时间研究产品，以及探究产品之间的细微差别。麦肯锡2010年中国消费者调查还发现，中国消费者正在开辟一条独具特色的中国道路。显然，中国提供了一些全球最大的增长机会，但是只有那些能透彻了解和正确应对这个快速演变的市场的消费品生产企业，才能抓住这些机会。

中国消费者仍然注重品牌，但与其他国家的消费者不同，他们对产品价值的关注如此强烈，以至于对品牌的忠诚度往往退居其次。与发达国家的消费者相比，对于中国消费者来说，自己家人的需求或兴趣具有更大的重要性。与其他国家相比，在中国，口碑已成为传播产品信息的一个更重要的来源，这主要归功于快速增长的互联网应用，中国消费者将互联网视为一种可靠的信息来源。

然而，最有意思的是，中国消费者通过在不同的产品门类中进行权衡取舍，来安排自己购物的优先顺序：通过在他们最关心的产品门类上花更多的钱，而减少在其他产品门类上的开支，以使他们的购买力最大化。

此外，中国的市场分布广泛，其规模和范围意味着任何趋势的影响可能都要取决于当地的具体情况，因地而异。在大多数城市群中，总的趋势都保持未变。尽管如此，作为一项关键的购买动因，身份价值对购物者的重要性在上海要比在以武汉为中心的城市群大得多。2008—2010年的调查显示，在武汉城市群中，具有较高身份价值的产品门类销售急剧下降。再比如，深圳是唯一的消费者将电视广告作为一种可靠产品信息来源的偏好超过口碑的主要城市群，这种奇怪的特性可能源于深圳人口中来自其他地区的移民比例很高，他们生活在远离自己大家庭的环境中。此外，深圳的消费者似乎对被其他城市群视为利基渠道的广告形式（如公交车广告和广告牌）有一种特别的偏好。

在中国，没有哪一种方法可以“放之四海而皆准”，因为不同地区、不同收入水平的消费者群体的消费行为模式大相径庭。管理者应该量身打造自己的产品组合，以满足当地消费者的偏好，并按照地域城市群来管理营销工作，从而更有效地迎合中国不断变化的消费环境。

这些趋势证明了中国人消费行为的转变——他们正成长为世界上最复杂的消费者。现在，中国已是仅次于美国的全球第二大经济体，其消费部门可能是所有大国中最健康的。过去，消费品企业可以凭借自己现有的产品进入中国，将其简化为基本功能，然后以低价在全国各地销售，从而搭上以两位数增长的中国消费快车。如今，就像发达市场的消费者一样，中国消费者也会正确评价和要求购买更好的产品。因此，许多努力在中国寻找利基市场的企业，现在可能为自己的产品找到了市场，并吸引到合作伙伴。与此相反，那些依赖低成本、低质量商业模式的企业，可能最终会在权衡决策上失败，它们可能需要转变价值标准。

（资料来源：江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2011：19.）