由于消费者信息对于营销策略的拟定以及建立营销优势相当重要，厂商往往会不择手段地去搜寻信息，如此一来，经常会在有意无意间就违反了研究上的道德。
1.维护样本的匿名性
研究人员必须确保参与调查研究样本的匿名性，纵使在委托研究的客户要求下，也不容许泄漏其相关的研究资料，这是一项最基本的研究道德。
2.避免让样本陷入一种心理压力的抉择中
样本可能在接受调查、访问与研究的过程中，会面临一些令他们困窘的状况（如因缺乏相关的知识所面临的挫折感），这些困窘就会形成他们的内在心理压力。因此，当压力是不可避免的时候，研究者应该事前让参与研究的人内心有所准备并允许他们自由地抉择。
3.避免询问一些与样本自身利益相违背的问题
当样本面临一些与其自身利益相违背的问题时，他们的答案往往会受到扭曲，而使研究的正确性受到影响。这样的问题，事实上是造成了道德标准与正确研究标准上的冲突。例如，询问大学生应否调涨大学学费，或是询问老师是否待遇偏低，往往这样的研究结果很容易产生偏颇。
4.使用一些特殊设备时必须多加注意
当研究必须使用一些设备来衡量样本内在的一些心理反应时，那么对于这些设备所可能对样本造成的一些潜在伤害必须小心来避免。
5.当必须有一些其他的研究参与人时，应该先取得样本同意
例如，当我们在秘密观察样本的行为时，除非我们可以确定该研究参与人对样本不会造成任何的伤害，否则我们应该告知样本并取得他们的同意。
6.当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的
在研究中，有时不可避免地必须欺骗样本。例如，为了研究的准确性，我们往往有些时候不会告知样本真正的研究目的。就像在广告研究中，我们往往会隐藏真正想要测试的目标广告。但是这种欺骗应该是研究上所必需的，而且不应对研究对象有可能造成任何的伤害才可以接受，否则应该加以避免。
7.胁迫是不道德的也是不容许的
有些研究会使用胁迫的手段来逼使样本参与研究。例如，很多的电话调查，借由不断地打电话来迫使样本接受访问。但是任何的胁迫手段都是不道德的，同时，也会使研究结果产生严重的偏误。
8.不可剥夺样本他们自我决定的能力
有些研究会试图用种种方法来改变研究参与样本的判断力，借由使他们失去判断力，来扭曲研究的结果，这样的研究基本上也是不道德的。
本章小结
1.消费者行为研究应遵循客观性原则、联系性原则和发展性原则；消费者行为研究的理论范式包括理性决策消费行为模式、情感体验消费行为模式、行为主义消费行为模式三种。
2.消费者行为研究涉及的具体方法通常包括二手资料搜集法、问卷法、观察法、实验法、模型法、访谈法、态度量表法、投射技法等。
3.消费者行为研究取向呈现出重视理论研究，研究角度趋向多元化，研究参数趋向多样化，研究方法定量化，重视因果关系研究，相关学科交叉、渗透与融合研究，重视现代化研究方法手段应用等诸多特征。
4.消费者研究又称消费者市场研究，是指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术等）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。消费者研究一般类型划分为探索性研究、描述性研究与因果性研究三种类型。
练习与思考(www.xing528.com)
1.研究消费者行为的原则有哪些？
2.研究消费者行为的具体方法有哪些？
3.了解消费者行为研究的发展趋势。
4.消费者研究的类型有哪些？
5.消费者研究的大致步骤是什么？
技能实训：消费者行为与消费者研究
1.消费者行为研究中，你感兴趣的领域的关键词是：______________________________
2.在相关数据库、各大网络平台等，搜索上述内容中确定的关键词，你发现的共性特征有哪些：_________________________________________________________________________
3.你对这个模型的理解：__________________________________________________________________________________
4.若开展类似消费者行为研究的话，你打算怎么做：__________________________________________________________________________________
5.若以此消费者行为为对象开展研究，你打算采用的研究类型是：__________________________________________________________________________________
6.你打算进行消费者研究的具体步骤是：__________________________________________________________________________________
7.你认为在进行该消费者研究的过程中，最大的困难是：__________________________________________________________________________________
8.你打算如何克服这种困难：__________________________________________________________________________________
扩展阅读
咖啡杯的颜色会影响味道吗？
除了奶油、糖、奶，你知道还有什么东西能改变咖啡的味道吗？答案是：咖啡杯的颜色。
这个答案听上去不科学，但这确实是有依据的，发表于2014年11月Flavour（《味道》）期刊的一篇文章证实了这一点。这一研究的负责人是澳大利亚联邦大学心理学讲师乔治·范·多尔恩，他做了两个实验来验证咖啡杯的颜色是否会影响到消费者对拿铁咖啡的味道评判。实验中，研究者让受试者分别使用白色、透明以及蓝色咖啡杯喝咖啡，再记录下其对咖啡苦味的感受。实验结果显示，咖啡杯的颜色很大程度上可以影响受试者对咖啡味道的判断：较之透明和蓝色咖啡杯，使用白色咖啡杯的受试者感受到了更低的甜度和更强烈的苦味，而蓝色咖啡杯既能“增强”苦味也能“增强”甜味，会让受试者认为咖啡更浓。
多尔恩表示：“我们的研究证实，咖啡杯的颜色确实能影响人对咖啡的感官体验”，“这一成果的意义在于，咖啡馆、咖啡师乃至陶器生产商都该正视这一问题，也许杯子的颜色能决定消费者成为常客还是不会再光顾”。
如果利用好颜色对味觉的影响，会获得意想不到的效果。《色随心动》一书的作者莉雅翠丝·艾斯曼称，红色能给人热烈、喜庆、祥和的感觉，黄色能让人感受到温暖与舒适，这两种颜色均能增加食欲，红色和黄色的搭配能让人不知不觉多吃几口。由此看来，“人是视觉动物”一说，也不是没有道理的。
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