消费者研究步骤总结

所有的组织都可能会进行消费者研究，因为消费者研究可以提供给该组织的营销人员许多有关消费者行为和决策上的信息。因此，可以作为拟定营销策略的参考与根据。虽然消费者研究往往不可避免，不过营销管理人员面对一个与消费者有关的问题时，若存在着比进行消费者研究更佳的解决方法，他们也就不一定需要进行消费者研究。事实上对于消费者研究，营销管理人员所要做的第一个决策就是是否真的需要进行消费者研究。

图3-1　消费者研究的步骤

消费者研究过程中要确保研究能符合科学的方法，适当的执行步骤（如图3-1所示），这样可以大大提高获得正确无误且有意义研究结果的机会。

1.界定研究问题与研究目的

消费者研究的第一个步骤就是清楚地界定研究问题与设定研究目的。这些研究问题与目的是由决策者（通常是使用消费者研究结果的人）与消费者研究人员一起达成的共识。这个步骤并没有想象中那么容易，但却是相当的重要，因为这会影响未来整个消费者研究的方向与努力重点。界定错误的研究问题往往会误导未来整个研究的方向与过程。根据研究问题，我们则可以再进一步确定研究所要达到的目的。研究问题可能存在于组织的目标与实际绩效间的差异（如想知道消费者对于新产品的购买反应为何不如预期的可能原因），也可能存在于对于拟定消费者相关策略的信息缺乏（如想要知道谁是红酒的主要消费者或他们的消费习性）。通过对这些造成差异原因和未知信息的了解与搜集来形成进一步的对策或策略，往往是启动消费者研究的主要目的。这些差异可分为负面的差异与正面的差异。负面的差异包括消费者的购买量下降、消费者的忠诚度降低，或是消费者的抱怨增加。相反的，消费者的购买量上升、消费者的忠诚度提高，或是消费者的抱怨减少则是正面的差异。一般来说，我们对于负面的差异都会相当重视，但是，有时正面的差异也相当重要。我们应该探讨正面的差异与负面的差异背后的原因。往往当差异显著时，就隐含着研究问题的存在。

在界定问题时，要特别注意问题本身与问题征兆的不同。例如，感冒是问题，但流鼻涕与咳嗽是征兆。问题解决了，征兆自然消失。因此，对企业而言，消费者的忠诚度降低可能只是一种征兆，真正的问题也许是产品的品质有问题。所以，若只是通过促销或降价来维系消费者的忠诚度，而忽略产品品质的改善，可能只是治标而不是治本。总之，界定消费者研究的问题和研究目的，要求我们仔细去厘清消费者研究问题的本质。

2.进行背景分析

通常，研究人员在界定粗略的研究问题之后，往往要对该研究问题做一个背景分析。背景分析是指针对个别或是特殊的消费者研究问题，做广泛的背景调查。背景分析对外部顾问或是第一次处理某一特定问题的研究者特别重要。背景分析的主要内容大概包括三部分：问题相关的组织或市场信息、第二手资料以及相关的文献探讨。

（1）问题相关的组织或市场信息

在与问题相关的组织或市场信息方面，研究人员应该知道与该消费者研究有关的公司产品、市场、营销及竞争者的信息，一旦得到这些信息后，研究人员就可以进一步检讨所界定的消费者研究问题与研究目的的适当性。

（2）第二手资料的搜集与分析

透过界定清楚的消费者研究问题往往可以知道解决该研究问题所需要的数据，数据通常可以分为第一手资料与第二手资料两种。第二手资料是已经存在于某处，但其系针对本研究以外的其他目的所搜集的资料。例如，学术机构所做的研究报告。第二手资料的主要来源有组织内部信息、营销研究公司、广告公司、市场调查公司、贸易协会、商业出版刊物、政府数据、在线数据库与研究机构的报告等。

（3）相关文献的探讨

第二手资料本身就是属于相关文献的一种。但是，除了过去的实证资料外，相关文献也包括学者或其他人士就这一研究问题的相关理论或观点。例如，发表在学术期刊中的文章、报章杂志的报道，或是网络上的相关信息，都可能提供对该研究问题的看法。这些相关文献在进一步厘清研究问题方面，或是在下一步的形成研究假设方面都有很大的帮助。仔细而完整详尽的相关文献分析，可以提高研究的效率与成功概率，从而避免走许多冤枉路。

3.提出研究假设

界定了研究问题和搜集相关的第二手资料和文献后，消费者研究人员便要试着去发展研究假设。研究假设是指研究人员对于所要研究问题的猜测或设想答案。研究假设的提出可以根据过去的研究结果或理论，或是根据研究者的合理逻辑推论。推论的方法可以用演绎的方法，或归纳的方法。演绎法是根据命题的发展，运用逻辑的法则来推论出目标的命题。而归纳法是借由对众多事件或案例的观察和记录，来整理和汇总出共同的特质或属性，然后将该结果类推至其他类似的事件或案例，从而获得一般性的结论。发展完善的假设对于设计未来的研究工具，以及引导后续的研究设计与研究进行有很大的帮助。

4.规划研究设计

第二手资料在背景分析时，对研究人员有很大的帮助。借由这些数据，研究人员可以列出那些尚未获得解答的问题，并决定应该进一步搜集哪些第一手资料来解答这些研究问题。研究设计就是根据研究问题和目的，来决定要搜集哪些资料，如何搜集以及如何分析这些数据。因此，研究设计就是实际进行研究的蓝图。(www.xing528.com)

5.设计资料搜集工具

在决定了研究设计后，便需要设计数据搜集的工具。一般常见的资料搜集工具包括问卷、个人量表、讨论提纲等。基本上，不论是采用哪种数据搜集工具，我们都必须注意其中所隐含的信度与效度的问题。

6.定义抽样程序

当研究人员决定了搜集第一手资料的工具后，下一个步骤就是如何去选择一个样本，这就是抽样。抽样的目的就是以样本来代替母体。虽然研究人员可以对所有的研究对象进行普查，但是通常这样会花费很多的精力与经费。因此，可借由抽样以选择样本来推断总体。通常一个抽样计划要回答三个问题：抽谁，如何抽，抽多少。

7.实际搜集资料

组织可以自行进行数据的搜集，也可委托外部的机构来进行。例如，可委托学术机构、广告公司、专门的消费者研究或营销研究公司进行。如果经由专门从事消费者研究的公司，则付费请他们负责搜集大多数的第一手资料，他们便依照签订的契约，来负责实际访谈与调查的工作。一个典型的消费者研究应从各个地区搜集资料，而且公司的内部人员必须与所委托的消费者研究公司共同工作。资料的搜集包括了许多先前的准备工作。例如，问卷的印制、邮寄工作、访员招募、访员甄选、访员训练，以及工作的分配等。如果使用访员的方式来搜集数据，我们要特别注意访员的训练好坏会直接影响研究的成败。访员的训练则包括如何开场、如何维持样本的兴趣、如何处理特殊事件，以及如何避免对样本产生不当影响等。另外，在实际的数据搜集过程中，对于进程的控制是非常重要的。如果进度落后，则研究人员应该采取适当的补救措施。

8.分析资料

在搜集完资料后，消费者研究的下一个步骤就是分析资料，分析的目的是为了解释并且从大量的资料中找出结论，以解决所要研究的问题。研究人员往往必须尝试利用一种以上的方法来组织和分析这些数据。分析数据的过程大概包括下列事项：

（1）数据编码

将问卷的数据转换成数字符码，以便后续的统计分析。

（2）统计分析

根据研究目的及资料性质，选择适合的统计分析技术或方法来进行统计分析。此部分可借助于计算机标准程序及套装的统计分析软件。

（3）解释与验证

根据统计分析的结果来验证研究假设、进行统计推论并解释研究发现与结果。同时更应进一步衍伸及推论其管理上的含义，此种含义往往具有营销决策上的指引价值。

9.准备与报告研究结果

当资料分析完了之后，研究人员必须准备一份报告，并且提供结果与建议给管理当局或营销主管人员，这是整个程序的关键步骤。如果消费者研究人员希望管理当局去执行这些建议，他必须让管理当局明白这些结果是可信的，而且是经过客观地搜集资料与判断得出来的。研究人员通常会被要求必须准备书面与口头报告，而报告内容必须清楚具体。研究人员应先对研究目标做简单的说明，再针对研究设计与方法做个完整、简短的解释，并对主要的研究发现进行摘要报告，最后报告的结论应再次对相关管理者表达研究人员的建议。

10.后续跟进工作

消费者研究的最后一个步骤就是后续跟进工作，研究人员必须知道以下信息：管理者是否执行，或为何不执行报告上的建议？提供决策的信息是否足够？应再做哪些事情可让报告的内容对管理者更为有用？确认研究建议的执行是落实研究结果的一项重要任务。