研究方法论的重要性和应用

当前研究消费者行为的两种不同类型的基本方法是定量研究和定性研究。

1.定量研究

定量研究本质上是一种描述性的方法，研究者用它来了解各种宣传信息对消费者的影响，这样可使市场营销者预测消费者行为。这种方法也被看作实证性的，具体方法主要从自然科学中借用过来，包括实验法、调查法和观察法，其研究结果是描述性、经验性的。如果数据收集是随机的，则结果可以推广到更大的人群。由于收集的数据是定量的，利用这些数据可进行精密的统计分析。

2.定性研究(www.xing528.com)

定性研究包括深度访谈、焦点小组、隐喻分析、拼图研究以及投射法等。这些方法由经过高度训练的访谈分析者管理执行，他们还要分析研究的结果。因此，这些结果是带有主观性的，由于样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。其主要目的是获得关于促销活动与产品的新观点，而这些方面的具体内容则可通过更多定性研究来测试。

3.定性与定量结合研究

市场营销者通常会综合运用定量与定性方法来帮助制定战略营销决策。例如，他们利用定性研究的结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。通常，从定性研究中产生的创意经过经验的检验，就会变成定量研究设计的基础。这两种研究范例在本质上是互补的。与单独使用某一种方法相比，综合运用定量研究和定性研究可以展示消费者行为更为丰富的全貌。综合定性与定量结果可以让营销者设计更加有意义且有效的营销战略。