理论范式对消费者行为研究的作用

1.理性决策消费行为模式

该理论范式盛行于20世纪七八十年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理无关，其关注重点是消费者的购买决策过程与影响因素。在理性决策人的假设前提下，经济学和认知心理学这两个学科的研究者提出了不同的消费行为模式。经济学认为，消费是作为“经济人”的消费者在充分竞争和完全信息的市场环境下，根据效用最大化原则选择商品的过程。认知心理学认为消费是作为“认知人”的消费者为了满足需要而寻找商品或服务的信息加工过程，即先意识到问题存在，然后收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后做出购买决定。

2.情感体验消费行为模式

该理论范式认为，消费者是“情感人”，消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。该范式根植于个性心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方法论，着重从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在根据，其研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。(www.xing528.com)

3.行为主义消费行为模式

该理论范式自20世纪90年代以来逐渐流行，它把消费者视为按特定行为模式对环境刺激做出反应的“机械人”，消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过理性决策过程，也不一定依赖已经产生的某些情感。促成消费发生的环境因素很多。例如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力，以及厂商的营销活动等。研究消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式是这一研究模式的主要内容。