彼得模型：消费者环境与行为分析之间的联系

彼得模型俗称轮状模型图，是在消费者行为概念的基础上提出来的。它认为消费者行为和感知与认知、行为和环境与营销策略之间是互动和互相作用的（如图2-1所示）。这个模型可以在一定程度上解释消费者行为，帮助企业制定营销策略。消费者行为分析轮状模型图包括感知与认知、行为、环境、营销策略四部分内容。

感知与认知是指消费者对于外部环境的事物与刺激可能产生的人的心理上的两种反应，感知是人对直接作用于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、手指等）的客观事物的个别属性的反映；认知是人脑对外部环境做出反应的各种思想和知识结构。消费者行为指的是消费者的外在行为，即消费者在做什么。环境是指消费者的外部世界中各种自然的、社会的刺激因素的综合体。例如，政治环境、法律环境、文化环境、自然环境、人口环境等。营销策略指的是企业进行的一系列的营销活动，包括营销战略和营销组合的使用，消费者会采取一种什么样的购买行为，与企业的营销策略有密切的关系。

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图2-1　消费者行为分析轮状模型图

感知与认知、行为、营销策略和环境四个因素有着本质的联系。感知与认知是消费者的心理活动，心理活动在一定程度上会决定消费者的行为。通常来讲，有什么样的心理就会有什么样的行为。例如，消费者感知到某家饭店的饭菜色香味俱全，产品定位与自己的喜好相符，于是倾向于产生消费的行为。反之，消费者行为对感知也有重要影响。例如，当我们去一家超市获得了良好的服务和满意的购买过程时，消费者对这家超市的感知会更加“正向”。营销刺激和外在环境也是相互作用的。营销刺激会直接地形成外在环境的一部分，而外在的大环境也会对营销策略产生影响。

感知与认知、行为与环境、营销策略是随着时间的变化不断地交互作用的。消费者的感知与认知、对环境的把握是营销成功的基础，而企业的营销活动又可以改变消费者行为及消费者的感知与认知等。但不可否认，营销策略也会被其他因素所改变。