核心概念：劳务消费与物质消费的差异

一、消费

消费一般是指人类社会对生产的物质资料和所提供的服务的实际耗用。即人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品和劳动力的消耗过程。

1.根据消费职能划分

根据消费职能可以划分为物质消费和劳务消费两种类型。

（1）物质消费

物质消费指人类社会对物质资料的耗用。通常表现为吃、穿、用、往、行等方面的消费，是人类最基本、最直接的消费，属于消费的低层次。

（2）劳务消费

劳务消费是指通过社会提供的直接劳动服务形式以满足消费者需要。包括人们在个人生活服务、教育培训、医疗保健、家务、文化娱乐、邮电通信等方面的消耗行为与过程。劳务消费不同于实物形态的物质商品消费，它不是消费某种实物，而只是一种服务性的劳务活动，以直接、具体的劳动来满足人们的消费需求。

物质消费是消费的基础形式，劳务消费则是物质消费的补充形式。

2.根据消费性质划分

根据消费性质可以划分为生产消费和生活消费两种类型。

（1）生产消费

生产消费是指在生产过程中，对各种工具、设备、原材料和能源以及劳动力的使用、消耗及磨损。这种生产性消费是在生产领域中实现的，它同生产具有直接同一性，是生产本身的有机组成部分，也是维持生产过程连续进行的基本条件。

（2）生活消费

生活消费是指在生活过程中，人们为满足自身需要而消耗各种物质产品、精神产品和劳务的行为过程。生活消费是社会再生产过程的一个重要环节，是人们维持自身生存和发展的必要条件，也是保证社会再生产过程得以继续的前提。生活消费属于狭义的消费范畴。广义的消费实际上包括生产消费和生活消费，这两者之间联系密切。

研究生活消费可以更好地促进和推动生产，而研究生产消费则可以更好地满足消费者的利益。

二、消费者

消费者是进行生活性消费的实体，泛指现实生活中的人们。由于研究的角度不同，对消费者含义的理解也有不同的表述方式。

1.根据消费过程划分

根据消费过程可以划分为狭义消费者和广义消费者两种类型。

（1）狭义消费者

狭义消费者是指购买各种商品或劳务的人。

（2）广义消费者

广义消费者是指参与消费者决策过程的各种角色，包括所有商品或劳务的发起者、影响者、决策者、购买者、使用者等。现实生活中，购买商品的人不一定是商品的需求者或使用者。例如，孩子常吃父母为他们购买的食品，丈夫穿着妻子买来的毛衣，某人用的是朋友送的文具等。作为动态过程的消费活动，每一个人都可以在其中扮演不同的角色。

2.根据消费状态划分

根据消费状态可以划分为现实消费者、潜在消费者和非消费者3种类型。

（1）现实消费者

现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过现实的市场交换活动获得商品或亲自使用从中受益的人。这类消费者是企业服务的主要对象。

（2）潜在消费者

潜在消费者是指目前对某种商品尚无需要或购买动机，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。对于这类消费者，企业应该特别重视，因为他们是其开发新的目标市场、在竞争中保持和提高市场占有率的潜在力量。

（3）非消费者

非消费者是指目前或将来都不会对某种商品产生消费需要或购买使用的人。这类消费者必须排除在企业的目标市场之外，否则，经营是徒劳无功的。

作为消费者在同一时间点上，可以是某种商品的现实消费者，也可以是其他商品的潜在消费者，还可以是另一种商品的非消费者。消费者实际上也处于一个动态的过程中。

3.根据消费目的划分

根据消费目的可以划分为个体或家庭消费者、集团消费者和企业消费者3种类型。(www.xing528.com)

（1）个体或家庭消费者

个体或家庭消费者是指为满足个人或家庭的最终需要而购买和使用商品的人。

（2）集团消费者

集团消费者是指为满足社会团体或群体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。例如，政府机关、文艺单位、科教文卫等事业机构。

（3）企业消费者

企业消费者是指为转卖、出租或再加工而购买、消耗商品的组织。例如，产品制造企业、批发商业企业、零售商业企业、代理商等。

三、消费心理与消费者行为

1.消费心理

“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内心活动。消费心理是指消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

人作为消费者，在消费活动中的各种行为无一不受到心理活动的支配。例如，消费者购买决策的内容，是否购买某种商品，购买何种品牌、款式的商品，何时、何处购买，采用何种购买方式，以及怎样使用等，其中的每一个环节、每一个步骤都需要消费者做出相应的心理反应，并进行分析、比较、判断和决策。这一过程中消费者所有的表情、动作和行为，都是复杂的心理活动的自然流露。所以说，消费者的消费行为都是在一定心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。消费者行为学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究对象。

2.消费者行为

“行为”一般指“所作所为”，是人受心理活动支配而表现出的外在的行为。由于所站角度不同，研究者对于消费者行为的概念也众说纷纭，在这里介绍两个比较典型的消费者行为概念。

恩格尔（1986）把消费者行为定义为：“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。”这一定义强调消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。所以，当前研究消费者行为，既要了解消费者在获取产品和服务之前的需要、评价与选择活动，也应重视在获取产品后对产品的使用和处置活动。因为消费者消费产品或服务的体验，处置产品的方式和感受，均会影响消费者的满意度和是否产生重复购买。

美国市场学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少包含了三层重要的含义：一是消费者行为是动态的。这意味着作为个体的消费者和作为群体的消费者，会随着社会历史的变迁和社会经济的发展变化而发生着或大或小、或慢或快的变化。二是它涉及了感知、认知、行为及与环境因素的互动作用。研究消费者行为就必须了解他们的心理活动，他们在想什么（认知），感觉如何（感知），他们要做什么（行为），掌握消费者的感知、认知和行为如何相互影响，与环境因素是如何起到互动作用的。把这些因素孤立起来的研究是片面的，不可取的。三是它涉及了交易。消费者行为包含了人类之间的交易，这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性——市场营销就是通过系统地制定和实施营销战略和策略实现交易的。

研究消费者行为必须研究消费者心理。一方面由于消费者心理支配消费者行为，研究消费者心理就等同于研究消费者行为；另一方面又由于消费者行为受消费者心理支配，所以，在实际应用中，消费者心理与消费者行为可以不加区别，也可合起来称为消费者行为。作为学科名称，称为“消费者心理学”或“消费者行为学”都是可行的。不过，由于研究消费者心理的目的归根结底是为了把握消费者行为，所以，目前以后者作为学科名称的做法更加普遍。

消费者行为的特点：

（1）消费者行为的多样性与复杂性

消费者行为的多样性主要表现在两个方面：第一，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同的产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异；第二，不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重。消费者行为的复杂性一方面可以通过消费者行为的多样性、多变性反映出来，如买牙膏和买计算机的购买决策复杂性表现有很大差异；另一方面也体现在，消费者行为受很多因素的影响。这些因素不仅包括消费者自身的个体与心理因素，还包括影响消费者行为的外部因素，这些外部因素对消费者的影响有的是直接的，有的是间接的，有的是单独的，有的则是交叉或相互的。正是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了消费者行为的多样性。

（2）消费者行为的多人参与特点

不管是简单的消费行为，还是复杂的消费行为，在整个消费决策过程中参与或影响决策的往往是许多人。按照购买角色理论，不同的人在整个消费决策中担任着不同的角色。

（3）消费者行为的动态性

消费者行为具有动态性，企业应根据消费者行为的这一特征有效地安排营销活动。一方面，消费者在获得、使用和处置产品时在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了某种条件和可能。另一方面，消费者的动态性还表现在单个消费者的行为会随时间而变化。比如，随着年龄的增长、经验的丰富，消费者行为有诸多变化。

（4）消费者决策的多维性

消费者购买商品涉及一系列决策，包括是否买、买什么、为什么买、如何买、什么时候买、在哪里买、买多少、用什么支付方式等。诸如此类的问题，在消费者购买商品的过程中时时刻刻涌现在大脑中，等待做出选择。

（5）消费者行为的可诱导性

新产品以其新异性、促销产品以其低廉的价格促使消费者做出购买决定，消费者行为具有可诱导性。营销者应根据消费者购买产品或服务的原因和动机制定出相应的诱导性的营销策略。

四、消费者满意与消费者忠诚

1.消费者满意

消费者满意是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。从本质上讲，消费者满意反映的是消费者的一种心理状态，是消费者的需求被满足后表现出的愉悦感。“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念，由于期望不同，同样产品不同消费者的满意度是不同的。消费者对产品期望的形成来源于过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。

从市场发展的趋势来看，当市场进入买方市场之后，“消费者满意”就成为成功企业最基本的战略、目标和竞争手段之一。进入21世纪，越来越多的企业关注“消费者满意”的战略意义。“满足消费者的要求和期望”将取代质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。在这个竞争非常激烈的时代，只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地。

2.消费者忠诚

消费者忠诚是指消费者由于对某一品牌或供应商持有强烈的正面态度而产生的对品牌或供应商的承诺行为，其表现形式为持续性的重复光顾和购买。真正忠诚的消费者相对于普通消费者具有比较鲜明的特点，主要表现为以下几点：一是关注、信任企业及其产品或服务；二是重复购买，并扩大购买范围；三是向他人推荐、宣传；四是忽视竞争者的促销活动。

消费者忠诚的衡量方法主要有3种：一是消费者重复购买的意愿，即消费者购买后，多大程度上愿意再次购买；二是消费者的基本购买行为，包括消费者最近一次购买的时间、购买频率和购买的数量；三是消费者购买后的衍生行为，主要表现为口碑传播，即消费者在购买后推荐其他人来购买和使用该产品。第一种衡量方法主要测量消费者在情感上的忠诚度，后两种方法主要测量消费者行为上的忠诚度。