随着消费者需求和口味的不断变化、技术的日新月异和国际竞争的与日俱增，产品的生命周期日益缩短。如果企业不能适时地推出自己的新产品，那么就会在市场竞争中失败。
根据产品的生产原理和用途不同，新产品可以大体分为三类：第一类是全新产品，它们与现有产品毫无共同之处，是新的科学技术发明在生产上的新应用；第二类是换代新产品，是在原有产品的基础上，部分地采用新技术、新材料和新工艺而制造出来的、用以适合新用途的产品；第三类是改进新产品，是在对现有产品改进性能和质量的基础上生产的不同规格和样式的产品[13]。
（一）产品构思的产生
新产品构思的来源可能有很多，如顾客、研发人员、竞争者、营销管理人员以及高层决策人员等。尽管这些来源有所不同，但都可以作为开发新产品的现实基础。
（1）大量研究表明：很多工业产品的新构思来源于顾客，通过向用户询问现有产品有哪些缺陷和问题往往可以找到最理想的产品构思，但营销管理人员不应奢望于顾客直接提供新产品构思。
（2）企业也可以依靠内部的科研人员获得新产品构思，因为科研人员往往熟悉新技术的进展情况以及有关的替代技术，同时也了解现有产品在哪些方面有待做进一步的改进，世界上很多大企业都有独立的研究开发部门和专门从事产品构思的“思想库”。
（3）新构思也可以来源于竞争对手的产品。通过对竞争对手产品的仿造和改进有可能形成新的构思。
（4）企业的销售人员和经销商由于比较了解顾客需求，并掌握他们对现行产品为何不满意的第一手资料，因而常常可以产生好的产品构思。除以上来源外，新产品构思还可能来源于发明家、专利代理人和大学实验室等。
尽管好的构思离不开灵感，但勤于思考和掌握适当的构思技巧也是必要的，它们有助于捕捉灵感和机会，常用的产生构思的方法有如下几种。
①产品特性一览表法。这种方法是把现有产品的主要特性列成一个表，然后对每一特性进行分析以决定可否对其加以改进，使用该方法时尤其要注意现有产品是否具有其他用途以及是否可以将某种特性扩大、缩小和重排。
②引申关系法。这种方法是把几个不同的产品排列出来，然后考虑它们之间的相互关系，以发现是否可通过某种方式将它们组合起来。例如，将电子表、收音机、录放机排列起来，就会产生一个带有电子计时的收录两用机的构思。
③问题分析法。这种方法主要适用于发现来源于用户的新构思，它通过询问顾客在使用某一产品时所遇到的问题产生新构思。
④头脑风暴法。这种方法是召集6～10个有关专家举行会议并在约1个小时的时间内就某一限定问题进行想象构思。由于先提出的构思对下一步构思的激发作用，这种方法往往能在短时间内形成很多构思。为了使这种方法奏效，应遵循以下原则：第一，对任何构思必须在事后才能提出批评意见；第二，与会者可以尽情自由发挥；第三，鼓励尽可能多的联想；第四，鼓励对他人的构思进行合并或改进以产生更加新颖的构思。
（二）新产品构思的筛选
如果说在构思产生阶段需要的是尽可能多的构思，那么，其后的各个阶段则应努力减少构思的数目，其中首要的步骤就是筛选。
所谓筛选就是尽可能较早地发现和放弃错误的构思，因为某些构思在原理上就存在缺陷，或者在当时技术水平条件下难以变为现实的产品，所以要对构思进行筛选。在筛选阶段，既要避免误舍去较好的构思，又要避免误用错误的构思。无论是“误舍”还是“误用”构思，都会使企业蒙受损失，前者使企业丢掉很好的市场机会，后者则推出顾客可能并不需要的产品。
筛选可以分三个步骤进行：第一步是将新产品的构思填入一张标准表格，其中包括产品名称、目标市场大小、竞争状况、市场规模、产品价格和利润、企业的目标和资源条件等，若构思对其中一个或多个问题的回答不能令人满意，则应及早抛掉该构思。对经第一步筛选后剩下的构思，再用指数加权法进行第二次筛选，其方法是首先列出影响产品进入市场的主要因素，并根据这些因素的相对重要性而给予一定的权数，然后对企业在这些因素上的能力进行打分，分数从0～1.0。最后一步是将每一因素的权数和本企业的能力分数相乘并对所得值求和，得到企业把某产品推向市场的能力总评分。最后，如果能适当地确定分等标准，如总得分在0.00～0.40为较差，0.41～0.75为尚佳，0.76～1.00为佳，依据分等标准，企业就可以对某一具体构思进行取舍。
（三）产品概念的发展和测试(www.xing528.com)
完成筛选过程以后，下一步目标是将可能性产品的产品构思转化为已经成型的可用消费者语言描述的产品设想，即产品概念。它应包括产品的名称、功能、特性、式样、定价和包装等。例如，一种能增加营养和口味的糊状混合型食品就是一个产品构思，它可以转化成一种或多种产品概念，如新八宝粥，一种可口快餐食品，含有糯米、花生、红豆、麦片、绿豆、薏仁、花豆和砂糖，营养和口味俱佳，罐装，每罐售价5元。上述八宝粥就是用消费者语言描述的产品概念，其中关于所含成分、包装方法和价格的决策是在考虑目标市场上竞争产品的情况后做出的，得到产品概念以后，营销管理人员应和目标消费者一起来测试产品概念的可靠性，方法是要求消费者就产品概念的描述、优缺点及是否打算购买等作出回答。最后，公司根据顾客的意见作出是否将产品概念向下一步发展的决策。值得指出的是，有很多营销管理人员往往在得到产品构思以后，不把它们发展为产品概念并加以测试就试图通过以后的过程把它们推向市场，所以招致新产品开发的失败。
（四）商业分析
商业分析的主要任务是预估产品的销售量、生产成本、销售利润率和投资报酬率，从而判断它是否满足企业的目标和值得开发。它主要解决如下问题。
（1）估计销售量。企业应估计新产品的短期和长期销售量，尤其要预测产品可能的最低和最高销售量，以便了解产品投放市场后可能的收益和风险。
（2）估计成本和利润。在估计销售量以后，企业营销管理人员就可进一步估计产品的预期成本和利润。
（五）新产品的研制和试销
从构思的产生、筛选到产品概念的形成并通过测试和商业分析，“产品”还只停留在图纸上或原始模型阶段。产品开发的重要环节是通过研制过程将产品概念转化为在技术上和商业上可行的产品，这种实体产品应满足三个条件：第一，具备产品概念中所说明的属性和特征；第二，在正常情况下可以安全有效地执行其功能；第三，能在预算成本下生产出来并盈利。值得指出的是，即使是一个经过筛选并已转化为概念的好构思，要将其开发为成功的产品也并非易事，有时要花数月甚至数年时间。产品试样研制出来以后，还必须通过一系列的功能测试和市场试销，以确保产品运行的安全、有效，并尽量受到消费者的喜欢。所谓试销是指把已确定了品牌名称、包装和设计的新产品投入部分市场进行销售，听取顾客对产品各方面的反映和意见，以便在大批量生产以前进行改进。通过市场试销还可确定市场容量和潜力。
市场试销的方法很多，现选择几种主要方法介绍如下：
1.销售波法
这种方法是首先向消费者免费提供产品试用，然后，再以低价重复提供该产品或竞争对手的产品3～5次，通过统计重复选择本公司产品的消费者数量来了解顾客对产品的满意程度以及广告等对重复购买的影响，但这种方法不能了解中间商对产品的态度。
2.模拟商店技术
这种方法是向所找到的几十名购货者播放简短的商业广告电视片，其内容是介绍一批不同的产品，有关公司新产品的广告片也混在其中，以便在不引起特别注意的情况下观察上述人员的反应。然后，分发每个人少量的钱并邀请他们到一个商店去，注意有多少人购买该新产品及其竞争品，从而衡量该产品商业广告的有效性。然后，经过一定时间后通过询问了解他们对产品的态度、使用情况和再购买意图。模拟商店技术的优点在于能方便地衡量新产品的使用率、广告效果和竞争情况，并且可以预测最终的销售水平。
3.控制试销
这种方法是由企业付给商店一定费用，然后商店在企业控制下按指定的数量、购货地点、货台位置和价格经销新产品，从而确定店内因素和广告对购买者行为的影响以及顾客对产品的印象。这种方法的优点是企业不需要动用自己的销售力量和建立分销渠道，其缺点是易于把产品暴露给竞争者。
应该指出，上述几种方法主要适用于消费品。工业品试销常采用另外的方法，如产品使用测试、贸易展览会和陈列室测试等。此外，并非所有新产品都要经过试销，特别是对某些价格昂贵的设备和生产资料，由于在生产前已经征求用户意见或已签订合同，就不必进行试销。
（六）商品化
新产品开发的最后环节是将经过上述一系列过程的产品正式投放市场，即商品化。营销管理人员必须懂得，即使是一种相当成功的产品，但若选择的时机、地区和目标消费者不合适，同样会使企业蒙受损失，甚至前功尽弃。具体地说，对于用来取代上一代产品的新产品，其人市地合适时机是老产品存货已基本销售完，但市场还没有被竞争对手占领的时候。企业在选择销售地区时应充分估计该地区的市场潜力、企业信誉以及销售成本。企业应该把目标对准最有希望的顾客群体，以尽快地增加市场占有率和销售额，从而吸引潜在的购买者。
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