产品生命周期管理策略

在客观地分析消费需求和选择目标市场以后，企业必须考虑生产什么样的产品以满足顾客的需要，这是企业能否真正占领目标市场的又一个重要环节。如果企业不能向目标市场提供好的产品，那么，再好的市场细分和目标市场都毫无意义^[11]。

（一）产品的整体概念

在普通人的意识中，产品通常是指通过生产劳动所创造出来的具有某种特定物质形态和用途的实体，如一个玻璃杯或一个空调。这样认识显然不符合市场营销的实际，比如运输设计和咨询服务等都没有向顾客提供有形的实体，但它们确能满足人们的某种需求或欲望且同样需要营销。因此，广义的产品概念既包括实体产品，又包括无形的服务。所以，曾有人把产品定义为“任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西”。实际上，即使对生产企业来说，产品也不仅有实物用途和形式，而且还包括产品的延伸和扩展。所以，作为一个整体，产品的概念包括三层含义：实体产品、形式产品和延伸产品。

1.实体产品

实体产品是指产品提供给购买者的基本效用或功能，也就是通过某种使用价值满足购买者的需要。换句话说，产品实体是服务的外壳，它实际上是向人们传送服务的工具，例如食物可以充饥，图书可以丰富人们的知识等。

2.形式产品

形式产品即产品不仅向购买者提供所需要的服务，而且还具有他们所喜欢的物质外形，如产品的式样、花色、规格和包装等。这种有形产品虽然并不能直接向购买者提供核心功能，但却可以起一些附加作用，如保护产品和装饰作用等，所以仍然是购买者心目中的产品印象影响其购买行为。

3.延伸产品

延伸产品是指产品销售过程中以及销售后的服务，如培训人员、免费运送和咨询服务等。有时延伸产品和形式产品在某些购买者心目中占据非常重要的地位，尤其在基本功能差别不大的情况下，延伸产品往往成为购买者作出购买决策的基础。

确立正确的产品概念无论对销售者还是购买者都很重要，它有助于双方加强了解和合作。企业营销管理人员应该清楚地认识到：购买者购买产品是希望获得一个满意的整体，因此，企业应通过其产品满足购买者的整体性的需要。

（二）产品寿命周期

产品寿命周期理论是营销管理学的重要组成部分之一，它对于指导企业的营销实践具有非常重要的意义，是理解很多市场营销现象的重要基础。

1.产品市场寿命期的概念

产品市场寿命期是指产品从开发上市到被淘汰再到基本无人购买所经过的时间历程。从某种意义上说，产品也同自然界的任何生物体一样，都有一个发生、发展和衰亡的过程，这一过程在时间上的表现就是产品的市场寿命周期。需要注意的是：

（1）产品的市场寿命期与它的使用寿命期是两个不同的概念。产品的使用寿命期是指产品的物理寿命，即产品从投入使用到损坏报废为止所经过的使用时间，主要与它的物理和机械性能有关；而产品的市场寿命期主要与顾客对产品的认识和需求程度有关。比如，有些产品的使用寿命期很短，但市场寿命期很长，最典型的例子就是鞭炮。相反，也有些商品使用寿命期很长，但市场寿命期很短，如有些时装和玩具就是这样，某些引起消费流行的产品也往往如此。

（2）产品市场寿命期是指产品中某种品种的市场寿命期，而不是指产品种类，因为很难预测产品种类的市场寿命期，如食品、汽车、轮船等，它们很可能无限地发展下去或经历相当长的时期。市场营销应该关注的是某种规格、型号和具有某种功能的产品在市场上能维持多长时间，它直接关系到企业的生产和经营。

（3）既然是产品的市场寿命期，自然不包括那些不通过市场而自己消费的产品。(www.xing528.com)

2.产品市场寿命周期各阶段特点和应采取的策略

（1）投入期。投入期是新产品经过产品发展和样品试制后进入市场的试销阶段。其主要特点是生产批量小，成本高，只提供一种基本产品，购买者多为富于冒险精神的人。这一阶段销售量增长缓慢，企业所获利润很少甚至亏损。投入期企业的营销目标应该是努力创造产品的知名度和推广产品试用。具体措施包括开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，采用大量广告和展销等。

（2）成长期。成长期的特点是接受该产品的顾客增多，销售额快速上升，生产成本下降，利润上升，同时有一些竞争者开始投入。成长期企业的营销目标应该是最大限度地占有市场份额。为此，可努力提高产品质量，增加花色和品种，开展积极的售后服务和担保等。采用渗透价格策略，以吸引更多的潜在顾客，建立密集广泛的分销，即尽力扩大销售网点以方便购买。广告的目标由介绍产品的性能转向突出宣传产品的品牌和商标。在该阶段，由于大量顾客已开始采用该产品，可适当减少促销费用。具体策略包括：对产品进行适当改革，即在产品基本功能不变的条件下创造品牌和式样的多样性，保持市场上的竞争优势，加强销售工作，继续努力扩大销售网点，疏通渠道。广告要特别注意对品牌和商标的宣传，着力树立商品和企业的形象，研制二代产品，为更新换代做准备。

（3）饱和期。所谓饱和期是指产品已经普及并趋于饱和状态而且产品销售量趋于下降的阶段，此时产品销售额达到高峰值，产品成本低，但销售量增长变慢，企业利润最高，同时竞争更为激烈。企业在饱和期的营销目标是保持已有的市场份额以获取最大利润。企业在饱和期的经营目标应是强化推销和开拓新市场，以谋取可能多的利润。具体措施包括：加强不同产品形式的服务工作，控制原材料购买量；二代产品进入试销。

（4）衰退期。产品在经济上已经老化，不能适应市场的需要，销售量和企业利润都急剧降低。企业在衰退期的目标应是削减该产品品牌的支出，同时获取利润。具体措施包括：逐步淘汰疲软项目，产品降价处理，撤销那些不赢利的分销网点，把促销费用减少到最低水平。正如前述，在第一代产品处于衰退期时，二代产品应已进入成长期。

3.产品市场寿命周期曲线的意义

虽然产品市场寿命周期曲线只是产品销售额和利润变化的一种事后度量，并且各阶段的界限也不明显，但它对制定正确的市场营销策略仍然有重要的指导意义。

（1）预测产品销售额及其发展趋势。由于周期理论提示了产品投放市场后销售额增减变化的一般规律，因而它可能用来推测产品的前途和命运。具体做法是通过类比或大量统计数据来预测未来的变化倾向。采用类比法时所选择的类比产品最好与待预测产品有很好的类似性，同时已有比较完整的统计资料。比如，可参照台式电脑的销售情况来判断笔记本电脑在相应阶段的发展趋势。另外，生产实践已总结出可以把产品本身各年实际销售变动率作为衡量其所在市场寿命周期阶段的依据。例如，如果每年销售增长率大于10%，则可认为产品处于成长期；销售增长率在0.1%～10%之间为成熟期和饱和期；销售增长率为0或负值则说明产品已进入衰退期。

（2）有利于根据产品所处的生命周期阶段采取相应的策略。例如，对处于成长期的新产品，应采取措施扩大销售量；对已进入成熟期的正常产品，应尽力维持其销售额和减缓其向衰退期的过渡，以便获得更多的利润；对处于衰退期的老产品，则应尽早地减少或调整库存，以预防亏损。

（3）通过市场寿命周期曲线可以选择新产品上市的适宜机会。

4.延长产品市场寿命周期的途径

尽管任何产品最终都要走向衰退和退出市场，但企业营销人员的任务就在于根据产品在不同阶段的特点采取相应的策略以延缓产品的衰老，其中比较好的时机是产品的饱和期，具体措施有以下几方面。

（1）努力增加现有产品的用户。可以通过大量广告和其他促销手段吸引现有顾客增加购买和使用率。

（2）改革产品。改革产品即通过对产品的改革，增加新的功能和品种来扩大市场面。

（3）寻找新顾客。通过积极的促销使原来不用该产品的顾客转而购买该产品，如将婴儿用的营养食品推向老年人市场等。通过以上各种措施，往往可以延长产品的市场寿命。