市场分类及影响消费行为的因素分析

市场类别不同，顾客的购买行为不同，企业的市场营销策略和方法也有很大差别。因此，准确区分和识别不同类型的市场是营销管理人员的首要任务。市场可从不同角度加以划分，如从地域上划分，可以分为国内市场、国际市场和地区市场；从流通环节上划分，可以分为批发市场和零售市场；从顾客的年龄划分，可以分为老年人市场和妇女儿童市场等；从产品和服务的特征及所在行业划分，可以分为金融市场、技术市场、房地产市场、文化市场和物质产品市场。在物质产品市场中，可以根据产品的消费对象和企业提供产品的方式，把市场进一步分为消费品市场、生产资料市场、政府市场和服务市场。本节主要讨论消费品市场、生产资料市场和服务市场，而对政府市场只作简要介绍。^[6]

（一）消费品市场

消费品市场是由为个人消费而交换商品或劳务的全部个人或家庭构成，它是最终产品的交换。下面逐一讨论消费品市场的主要特点、消费品的分类和影响消费者购买行为的主要因素。

1.消费品市场的特点

（1）消费者人数多；

（2）消费者购买多属小型购买；

（3）消费者购买的频率大；

（4）消费者购买属非专家购买；

（5）消费者购买行为变化快。

2.消费品的分类

消费品的种类很多，根据产品的价格和消费习惯把消费品分为4类：日用品、选购品、特殊品、奢侈品。

3.影响消费者购买行为的主要因素

当你走进一家百货商场或某些专营商店，可能发现一些顾客对某种产品爱不释手或赞不绝口，而另一些顾客却对同一产品不屑一顾，不同的顾客为什么会对同一产品表现出如此大的差异呢？除购买力及所处地理位置不同外，一个顾客的购买行为还受其年龄、性别、家庭、职业、生活方式和文化价值观念等多种因素的影响，研究这些影响有助于营销管理人员根据消费者的不同特征制定相应的营销策略。

4.消费者的购买模式

消费者的购买模式主要是指他们在何时、何处、由何人作出购买决定以及如何购买等。研究这些问题有助于商品经营者制定合适的销售计划和促销策略，以尽可能用最低的成本来扩大商品的销售，从而满足消费者的需求。

研究消费者何处购买实际上要解决两个问题：一是他们在何处作出购买决定，二是他们在何处实际参与购买。一般来说，对于特殊品消费者往往在家中做决定，然后再去商场寻求已选好的品牌、规格和商标；而对于日用品消费者往往在现场做决定。因此，营销管理人员应根据这两种情况分别采取不同的广告和促销策略，如消费者在现场做决定时较多地受包装、商标和陈列的影响；而当消费者在家中作出购买决定时，则主要受报纸和电视中广告的影响。

除了以上时间和地点因素外，谁担任购买主体，尤其是谁是家庭购买决定者也与营销活动有密切的关系，这决定了诸如用何种手段影响消费者及广告等媒体的具体设计等。家庭购买决定者可以有如下三种形式：第一种是各自为政式，即丈夫和妻子在各自的领域内作主，一般丈夫是人身保险、汽车等商品的购买决定者，而妻子则有权决定是否购买洗衣机、地毯和厨房用具。第二种是由丈夫或妻子单方面作出购买决定，即所谓专制型家庭，如在我国比较偏僻的山村或在一些地方，丈夫往往是家庭事务的主要决策者。第三种就是双方协商式，如大城市居民，文化层次较高的知识分子家庭往往采用这种方式，尤其是对诸如卧室家具、度假和住宅这样一些商品或服务的需求。

5.消费流行

消费流行是指在一定时间或一定区域内所产生的对某种商品或服务需求的迅速膨胀，它是消费者普遍心理共鸣的反映。消费流行的最主要特征就是对某种商品或服务的需求很大，并且集中在一定时期或区域内发生，同时这种需求具有不重复性，或者再次在同一地区流行的间隔期很长。

消费流行按其性质或对社会进步的作用可以分为两类：第一类为进步的流行，即反映消费求新、求实、求美的共同心理，体现了新的时代特点和人的精神风貌；第二类为不健康的流行，往往体现一些人空虚、颓废的心理以及低级无聊的追求。

消费流行受很多因素的影响，其中经济因素、文艺宣传和人口素质是比较重要的方面。有些比较贵重的商品或劳务能否得以在某一地区流行主要取决于当地消费者的购买水平，即经济条件。如目前在大城市流行的自动洗衣机、空调和组合音响等都是收入水平提高的表现；同样，这些商品之所以还没有在农村流行也是由经济因素决定的。没有一定的经济基础和社会购买力水平，尽管很多人在观念上已接受了某种产品或服务，但仍不能引起消费流行。确切地掌握消费流行的范围、时限和速度对于企业制定合适的营销策略和控制产量是十分重要的。营销管理人员只有对消费流行的特点有充分的认识，才能在适当的时间和地域推出合适数量的产品或服务，才不至于浪费大量的人力、物力和资源。

（二）生产资料市场

生产资料市场与消费品市场的主要区别在于流通的作用和形式不同。生产资料的流通主要是为了满足生产的消费，而消费品流通则主要是为了满足人们的生活消费。从形式上看，生产资料进入市场以后，通过交换转移到另一个生产单位当作物质要素而被消耗，然后生产出新的生产物，从而完成生产资料的再生产过程；而消费品则通过交换转移到消费者手中，通过生活消费，创造出人类的劳动能力，从而完成消费品的再生产过程。

生产资料商品可按在产品形成中的地位和作用分为主要设备、附属设备、原料、半成品、零件和供应品等几类，它们在生产环节中的作用和需要的营销策略各有不同，企业营销人员必须加以充分注意。关于生产资料的分类和特点，读者可参阅其他有关书籍。

1.生产资料需求的特点

生产资料需求属于引申需求。对生产资料的需求最终来源于对消费品的需求，或者说，生产资料的需求者因消费品的需求者而存在。随着消费品需求的减少，用来生产这些消费品的生产资料的需求也将相应减少，如汽车等机械制品需求量的变化将导致对钢材需要量的变化。因此，生产资料的生产企业有必要注意到有关消费品市场的需求变化。

生产资料需求属于无弹性需求或弹性很小需求。所谓需求无弹性或弹性很小是指价格变化时需求量没有很大变化，生产资料需求就有这个特点，其需求量主要取决于生产规模，生产资料的需求量也基本一定，并不会因为某种产品或原料的价格上涨或下跌而大量减少或增加。当然，这并不意味着企业不可以根据价格变化和市场行情采取一定的购买策略，如贮存或销售某些生产资料。

2.生产资料的购买模式

（1）购买的次数少。生产资料属于企业需求的特点决定了其一次购买的数量较大，因而其购买次数明显少于消费品的购买次数，其中一些大型骨干设备若干年或更长时间才购买一次，某些原材料或物料也是一年只购买一次或数次。(www.xing528.com)

（2）购买者在地理区域上比较集中。很多工业企业集中在沿海和其他工业发达区；有些产业在我国有明显的地域性，如制糖业主要集中在两广地区，煤炭、森林和钢铁的主要生产基地是东北和山西等。某些产业的地区性集中分布有助于降低产品的销售成本和运输成本，应引起工业品营销者的足够重视。

（3）生产资料的购买属专家购买。与消费品需求相比，生产资料需求者一般都具备一定的产品知识，因而对产品的可靠性、耐用性和适用性有更高的要求。一般是由受过专门训练的采购人员来购买生产资料，他们往往能正确地选择竞争品、代用品及其供应商，因此，生产资料生产企业的营销管理人员必须懂得产品的性能或相关业务。对于较重要的大型设备或技术性很强的产品，应多采用人员推销和提供相应的服务，如提供安装、维修和培训操作人员等。

（4）购买的形式多样。生产资料商品除通过中间商购买外，还常采用直接购买或互相购买方式。所谓直接购买就是购买者直接从生产厂商那里购买，而不经过中间商环节，尤其是对那些技术性复杂和贵重的品目更是如此。互购则是指生产资料购买者经常选择那些也从自己这里购物的供应商。

（5）根据商品的目录购买。生产资料购买的一种常用方法就是按产品目录购买。因为生产资料，尤其是某些设备常常涉及到性能、规格和用途等。购买者事前必须对此有充分的了解。因此，生产企业需要编好产品目录、详细说明书、规格等，以便购买者查阅并作出购买决定。

（三）政府市场

政府市场是由为执行行政、监督和联系等职能而采购或租用商品的各级政府、社会团体和事业单位所组成。在我国，政府采购是社会集团购买的主要部分，所涉及的商品或服务范围非常广，从生活日用品到汽车，从易损耗的物品到价值巨大的固定设备，都属于政府采购的范围。这些商品有的用于公共教育和国防，有的用于医疗保险和自然资源开发。因此可以认为，政府市场对任何企业都是一个巨大的市场。

（四）服务市场

1.服务市场的概念

所谓服务市场是指以提供和消费劳务来满足顾客需要的市场。与商品市场不同，服务市场不涉及商品的转移，或商品转移居于不重要的地位。在日常生活中，人们既有对商品的需求，如对衣服、冰箱的需求，也有对劳务的需求，如对交通服务、信息咨询的需求等。换句话说，商品需求是以一定的实物产品来满足人们的某种需要，而劳务需求则是通过无形的服务来满足人们生产和生活的需要。服务市场的本质是劳务的经营。劳务之所以成为商品，是因为它同其他商品一样具有一定的使用价值，能够满足人们的某种需要。两者的区别在于一个是劳动的凝结物，而另一个是劳动本身，当人们的生活需要和劳务发生联系时，仍然要遵循等价交换的原则，于是便产生了服务市场。

2.服务市场的范围

服务市场包括的范围很广，门类很多，主要包括以下几类。

（1）金融服务业，如银行、证券机构、信托和保险等。

（2）公用事业与交通服务业，如供水、供气、供电、电话以及陆、海、空运输等。

（3）个人服务，如理发、照相、修补、旅游、医疗、音乐、文艺等。

（4）信息服务，如提供技术信息、业务咨询以及顾问活动等。

（5）企业服务，如广告业务、专题论证、可行性分析和设备租赁等。

（6）各种修理服务和其他专业性或特殊性的服务行业。

3.服务市场的特点

由于服务市场中劳务这种产品的特殊性，所以服务市场具有同其他市场不同的特点。

（1）服务的直接性。所谓服务的直接性是指劳务通常并不与执行人员相分离，它的生产、销售与消费过程紧密相连，如理发师一面理发，一面同时出售其劳务，同时，理发者也完成了消费过程。一般来看，服务不能由中间商代理，直接销售是唯一分配途径。

（2）服务的不可触知性。由于顾客在购买劳务前不可能接触劳务，即顾客和服务的不可分割性决定了顾客在享受某种服务之前不可能了解该项服务的功能和效果。因此，对服务的广告宣传应强调其给人们带来的利益，而不是宣传服务本身。

（3）服务的差异性大。由于劳务服务的机械化和自动化程度低，以手工劳动为主，因而服务不像商品那样容易实现生产的标准化和质量的均一，并且受地理区域和文化习惯的影响较大。

（4）需求的不稳定性。服务需求具有明显的不稳定性，即需要量时高时低，同时服务具有不可储藏性，如旅馆中的空房间、理发馆的空座位等均可给服务业造成损失。

4.影响服务需求的主要因素

（1）物质文化水平和购买力的高低。一般来看，随着人们物质文化生活水平和购买力的提高，对服务品种的数量和质量的要求也会随之提高。例如，随着经济的发展和物质生活的繁荣，人们对文化娱乐、家庭服务、旅游的需求越来越多，同时对它们的质量要求也越来越高。

（2）社会劳动就业的程度。一般来看，社会劳动就业程度的提高会导致服务需求的扩大，如妇女就业人数的增加会直接刺激家庭服务需求的增长。

（3）社会商品供需关系的变化。服务市场的大小不仅与人们的生活水平和劳动就业程度有关，而且还受市场上商品的供应状况的影响，如市场上商品供不应求，就会导致修理业、洗染业等劳务需求量的上升。