农牧区消费者消费需求的决定因素及提升消费层次的策略

到底是什么因素决定着西藏农牧区消费者的消费行为？本研究认为影响西藏农牧区消费者行为的基本因素可以分为主观和客观两方面。

（一）主观因素

正如前文论述，消费者行为是由多因素共同决定的，而这些众多因素中，主观因素是涉及面广、类型复杂、影响多元的因素，包括：个人因素、价值因素、心理因素、需要因素、认知因素、审美因素等。为此本研究将从个人因素、价值观念、心理因素、需求因素、认知因素、审美标准因素、态度因素、学习因素等出发，综合分析主观因素对农牧区消费者行为的影响。

1.个人因素

影响消费者行为的个人因素主要包括：年龄、职业、收入和生活态度四方面。由于消费是一个主体的主动行为，因此年龄对于消费者行为影响很大，一般而言，消费者年龄越小其消费时尚性越强，年龄越大消费习惯越持重。从事职业不同，消费者消费行为也表现出不同特征。实践证明，职业种类对于消费影响不大，但职业稳定性对于消费影响巨大，且这种影响往往通过影响收入体现出来。一般而言，职业越稳定，收入越稳定，恒久性收入越有保障，消费潜质越好；职业越不稳定，收入越不稳定，其消费变化越大。就收入而言，毫无疑问，收入水平是决定居民消费水平的根本因素，它从根本上改变着消费者的行为选择，为此要提高居民消费能力，必须提高他们的收入水平，使他们有更多的钱增加消费。进一步分析，收入增长从两个方面改变着消费者的消费行为：一方面收入增加会提升消费层次，进而引导城乡局面消费从满足基本生存向享乐演变；另一方面收入增加会提高消费档次，使人们更加注重产品质量、美观、品牌等，这种影响在发达国家消费演进中已经得到验证。相对而言，生活形态则是一个比较主观化、情绪化的影响因素，它主要指人们所遵循的一种生活方式，包括使用时间和花费金钱的方式。一个人生活形态通过自身活动、兴趣和意见表现出来。就西藏农牧区消费者而言，正如前文叙述的那样，由于大量消费者从事稳定程度不高的职业，其收入稳定性不够，决定了他们的消费具有较大的波动性。

2.价值观念

简单地说，价值观念就是指人们对事物的态度和看法。价值观念的形成与其文化背景、收入水平、职业习惯等因素密切相关，为此人们的价值观念相差很大，市场经济的流行趋势会因为价值观念不同而表现出不同特点。这种价值观念上的内在规律，可以引导企业制定促销策略时将产品与目标市场的文化传统尤其是价值观念联系起来，从而制定出切实可行的方案。作为我国西部重要民族地区的西藏，广大农牧区消费者倾向于将攒钱消费作为自己的消费信条，因而不愿意选择更大的消费信贷支持。

3.心理因素

众所周知，消费者消费行为受心理因素影响，消费者需求千变万化，购买行为也千差万别。消费者心理活动是指消费者在消费决策中支配购买行为的心理过程，消费者心理活动对于消费行为会产生重要影响。而决定消费者心理活动过程的因素有需要、认知、学习、态度等。西藏广大农牧区消费者由于普遍存在文化程度低、知识视野窄的问题，由此导致西藏农牧区消费者消费行为更趋保守。

4.需求因素

需要是指在一定环境下，人们为延续和发展对客观事物的欲望。研究表明，人的需要是自身缺乏某种生理因素而产生的不平衡状态，需要是推动人们从事既定经济活动的内在驱动力。根据马斯洛需要层次论理论，人的需要总是由低级向高级发展，只有满足了低层次需要，才能产生高层次需要。只有当各层次需要从数量上满足后，才会趋于追求各层次需要的质量满足。西藏农牧区消费者由于收入低、阅历浅、视野窄，消费需求一般是低层次和基本的，由此决定生产者和经销商没有更多动机开辟更广阔和更高层次的需求。

5.认知因素

消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维构成了认知，认知是决定人们消费行为的重要因素，一般表现为人们根据视觉对商标文字及图案的判断，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉对商品的区分，通过广告刺激，对商品产生的印象。知觉是感觉的延伸，它受到消费者自身兴趣爱好、个性及对品牌的偏爱。为了加深对商品的认识，消费者会利用记忆、思维等心理活动完成认知过程。消费者通过对商品印象的分析、比较、判断、推理、综合等提高认识，做出消费决策。西藏农牧区广大农牧民消费者由于信息缺乏，对于商品名称、商标、包装、广告等认可度低，由此决定他们的消费认知能力有限，这就需要在加大基础设施投入、改善基础条件的基础上，不断提高认知能力，提升消费层次。

6.审美标准因素

审美标准是指人们对事物好坏、美丑、善恶的评价。如果一个社会审美标准缺乏文化上的正确理解，就可能导致消费群体出现审美迟钝，产品款式与包装不仅不能发挥效力，甚至可能会冒犯潜在消费者，造成不良印象。西藏广大农牧区消费市场存在很多假冒伪劣商品，影响着农牧民消费者的购买决策，而要解决好这些问题就要求企业必须正确定位消费群体，迎合农牧民消费者的需求变化，以达到购买活动中的双赢。

7.态度因素

消费者态度是指消费者在购买商品时对商品的反应，即对商品的好恶、肯定与否定情感。消费者若持肯定态度，则会推动购买活动；若持否定态度，则会阻碍购买行为。消费者对商品持不信任态度对于消费选择具有重要影响，一般很难自动解除，只有通过多种途径不断消除消费者的怀疑和不信任，改变消费态度，激发购买欲望。而引起消费者态度转变的主要因素有经验、个性、信息、广告、宣传、消费者相互影响、群体压力等。这要求企业和营销人员必须加大产品宣传、操作表演以向消费者传递产品信息，提高认可度，通过提高产品质量、改进产品性能，树立企业形象，促进消费者亲和力，转变消费态度。随着西藏农牧民收入不断增加，生活水平快速提高，消费态度发生了根本转变，除日常生活、生产用品外，通信产品被广泛使用，商品质量和服务已成为影响农牧区消费者购买行为的重要因素。(www.xing528.com)

8.学习因素

人类行为主要是通过学习形成的，对于消费者而言，消费行为的形成往往与学习有关，消费者学习是消费者不断获得知识、经验和技能的过程，包括模仿式学习、反应式学习、认知式学习等形式。通过学习可增加产品认知，丰富购买经验，提高辨别能力，激发重复购买行为以引导消费行为。毫无疑问，西藏农牧区消费者由于自身文化水平、产品认知能力等方面存在差距，难以形成前沿性消费学习，这既需要国家的消费政策支持，又需要不断提高农牧民的消费知识水平，提高他们对商品的认知水平。

（二）客观因素

毫无疑问，消费者行为模式除受上述主观因素影响外，还受大量客观因素影响，主要包括社会因素、文化因素、政治因素以及物质因素等。

1.社会因素

经济学意义的人，既是经济人，又是社会人，因此社会因素将会直接或间接地影响到消费者的行为选择，而影响消费行为的主要社会因素包括家庭、参与群体、社会阶层等。

（1）家庭。家庭是消费者参与消费活动，学习消费知识最基本的单位，其消费知识很多都来源于家庭和父母，一个人从父母亲和家庭学习到的消费理念和习惯，将会伴随其很多年，即使长大离家，父母亲的很多消费教导仍然有显著影响。受特殊的自然、人文因素影响，西藏的家庭结构仍以大家庭为主，其消费选择受父母和其他旁系家庭成员的影响很大。

（2）参与群体。实践表明，个人消费行为受到其参与群体的影响，包括朋友、邻居、同事、专业组织和同业工会等，这些群体从不同角度影响着消费者的行为选择，很多时候消费者的选择不是自身需要，而是自己参与群体的成员拥有和消费该种消费品。西藏农牧区消费者由于长期处在相对封闭的参与群体中，因此在同一个区域内的不同参与者往往表现出相同的消费偏好。

（3）社会阶层。社会阶层是指按照收入、教育程度、职业、社会地位及名望等将社会成员划分为不同的等级。同一阶层的群体一般有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，一般比较容易形成统一的消费意见，并影响着他们的购买行为。美国市场营销学家华纳将美国社会分成六个阶层，并认为每个社会都有不同阶层，其消费需求同样具有相应层次，也就是说收入水平相同的群体，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为均存在明显差别，因此营销人员可根据社会划分进行消费品市场细分，进而选择目标市场。正如前文描述的那样，西藏农牧区消费者表现出一定程度的层次性，不同性别、职业、年龄、受教育程度和收入构成不同层次的消费群体，在生活习惯、思维方式、购买动机和消费者行为方面均存在明显差别。

2.文化因素

毫无疑问，文化是人类知识、信仰、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及作为社会成员所获得的能力和习惯的总称。文化是在社会实践中形成的一种动态历史现象，处于不断发展变化中，一般由核心文化和亚文化组成。西藏农牧区消费者由于具有相同的文化背景，因此在消费模式上具有相同的行为选择。

3.政治因素

影响消费者行为的政治因素主要包括政治制度和国家政策两个方面。其中：政治制度是指一个国家或地区的社会政治制度，对于消费者的消费方式、消费内容、消费行为均具有实质性影响。政治制度对于消费者行为的影响是客观而全面的。国家政策是指国家在既定时期提倡消费什么、反对消费什么，以政策形式对消费行为进行有效引导。党中央历来重视对西藏农牧区的政策扶持，因此其消费模式受国家政策影响较大，农牧区消费者在国家政府关怀下，消费水平不断提高。

4.物质因素

物质因素包括技术和经济，它影响消费者的需求水平，对产品质量、种类、款式等的需求，也影响产品生产与销售，不断增长的西藏农牧区物质水平全面影响着农牧区消费者的行为选择。