网络营销系统基础框架探析

从总体上说，整个网络营销系统可分为三个层次：接口信息处理层、事务逻辑层、支持层（图14.18）。接口信息处理层是网络营销系统获取或输出信息的接口，可划分为数据接口和用户接口。事务逻辑层是由实现网络营销系统基本功能的各个子系统构成，包括品牌管理子系统、营销沟通子系统、网上销售子系统、客户关系管理子系统、营销效果评价子系统。各子系统包含若干业务，这些业务构成业务层，业务层之间是有顺序的。支持层是指网络营销系统所用的数据库管理系统、网络操作系统及应用软件支撑平台、网络及计算机硬件基础设施平台，是保证整个网络营销系统正常运作的基础。

图14.18　网络营销系统的基本框架

1.品牌管理子系统

拥有市场的唯一办法就是拥有占据市场主导地位的品牌。企业建立网络营销系统的任务之一就是在网上建立并推广网络品牌。网络品牌是通过域名、功能性子系统、门户网站或第三方平台等建立起来的，通过一系列推广，实现客户和公众对网络品牌的认知和认可。

品牌管理子系统完成宣传介绍品牌的功能，通过企业介绍、产品介绍以及服务规范、品牌宣传，使客户充分了解企业产品及服务、企业现有政策和活动，使得客户获得大量的信息与知识，培养客户的信任感、认知感。企业利用此子系统达到宣传企业形象、树立产品品牌的意图，并通过详细的企业品牌目录、产品目录和品牌策划达到吸引客户的目的。品牌管理子系统具体包括商标标识管理、品牌宣传管理、危机及声誉管理、品牌评估管理等功能模块（图14.19）。

图14.19　品牌管理子系统构成

2.营销沟通子系统

互联网的最大特点是可以进行双向沟通，设置营销沟通子系统，主要是企业通过选择有效的信息沟通渠道，把广泛的、迅速的和连续的信息传达给客户，促使客户从认知阶段逐步过渡到感知阶段，最后推向准备购买的行为阶段。建立客户自由参与讨论的虚拟社区，令客户发表对主题的看法，营销沟通子系统通过引导、发起客户对企业的讨论，了解消费者对企业及产品的看法，更好地深入消费者心理，研究市场和消费者行为，也吸引客户对系统的参与性，留住客户。营销沟通子系统的功能结构如图14.20所示，包括E－Learning、呼叫中心、FAQ、交互营销沟通和追溯查询等功能模块。

图14.20　营销沟通子系统构成

3.网上销售子系统(www.xing528.com)

网上销售子系统满足用户网上交易（物品为标准产成品）的需求，设置了订单处理、支付处理、物流处理和售后服务等功能模块（图14.21）。

4.客户关系管理子系统

通过客户关系管理子系统实现对客户销售、市场、服务与支持的全面管理。该子系统能够实现对客户基本数据的记录和跟踪，对客户订单的流程追踪，对客户市场的划分和趋势研究，对客户服务数据的分析，进行数据挖掘和在线联机分析以提供决策支持，在一定程度上实现业务流程的自动化，并将客户信息进行统计分析、分类，给不同的客户提供相应的服务。该子系统还对客户的意见进行反馈，给客户以即时的信息，形成良好的互动。客户关系管理子系统的功能结构如图14.22所示，包括客户销售管理、客户市场管理、客户服务与支持管理等功能模块。

图14.21　网上销售子系统构成

图14.22　客户关系管理子系统构成

5.营销效果评价子系统

营销效果评价子系统通过一套定量化和定性化的指标体系，对开展网络营销的企业从各个方面（包括营销理念、网站访问量、客户服务等）进行客观、科学的综合评价。通过对企业网络营销效果进行评价，掌握企业网络营销的运行状况，了解企业网络营销的运行效果，为企业的网络营销决策提供科学的依据。如图14.23所示，营销效果评价子系统由网站效果评价、营销效率评价和营销效益评价等功能模块构成。

图14.23　营销效果评价子系统构成

6.数据库及支撑平台

网络营销系统的数据库及支撑平台主要是为各子系统提供一个性能良好、使用可靠、开放的和易于扩充的支撑环境。随着Internet技术、计算机硬件技术、软件技术的迅猛发展以及新一代企业级计算机网络系统的建立，企业对数据库软件的新要求使得数据库分布式应用技术进入了一个全新的发展阶段。