网络信用控制机制简介

网络营销的信用缺失问题不仅将损害营销活动参与各方的利益，也必将给整个网5络市场带来损失。因此，建设网络营销信用体系非常必要。网络营销信用控制体系建设应包括基础层面、教育层面、信息层面和技术层面。

1.基础层面

基础层面是信用体系的基础部分，包括政府网络信用管理体系和网络信用法律法规体系。

1）政府网络信用管理体系

政府网络信用管理体系是网络营销信用体系的组织保障。与网络营销信用体系建设相关的部门包括各级信息产业部门、工商、税务、银行、质量监督部门等。这些部门在网络营销信用体系建设中的主要作用是：

（1）制定网络企业的信用评估的标准，建立网络企业信用评估体系，对网络企业的信用实行分类管理。因网络企业的构成比较复杂，有独立的企业网站，也有包括成千上万网上商店的网络平台，其信用评估的标准和方法应有所区别。对于独立的营销网站和网络平台可由中国互联网络信息中心（CNNIC）负责信用评估，对于网络平台内部的零售商店则可由所属网络平台进行信用评估。

（2）实现信用信息共享。我国社会信用信息大部分分散于政府机关的各个部门，应依法整合和公开信用信息，实现信用信息共享。

2）网络信用法律法规体系

网络信用法律法规体系是网络营销信用体系的制度保障。目前，我国网络信用法律法规体系还相当不完善，对网络进行规范的法律法规散见于各个法律法规之中，主要包括《中华人民共和国合同法》《商用密码管理条例》《计算机信息系统保密管理暂行规定》《中国互联网络域名注册暂行管理办法》《中华人民共和国电子签名法》《电子商务认证机构管理办法（信息产业部征求意见稿）》等，对网络活动作了初步规定。有关网络信用的法律法规则更少，《计算机信息系统安全保护条例》《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》《中华人民共和国电信条例》等在宏观上为网络的安全构筑了框架，也为网络信用制度建设构筑了最基本的法律法规框架。针对网络营销信用，现在急需出台如《网络营销信用管理条例》《网络信用信息共享管理办法》《网络企业信用管理条例》《个人网络信用管理条例》等法律法规，同时还应抓紧时间对已有法律法规中涉及信用问题的条款进行修改。

2.教育层面

教育层面以网络信用培育为宗旨，建立网络信用学校教育、社会教育相结合的网络信用教育体系和网络失信惩罚机制，规范人们的信用行为。

1）信用教育

信用教育是树立信用意识的基本途径。网络信用教育体系可由以下3个主要部分及其辐射的外围部分组成。

（1）网络宣传系统。这是网络信用教育体系基础的部分，各大门户网站、企业营销网站及信用网站应肩负起信用教育的责任，利用各种网络平台传递信用信息，开展信用教育。

（2）传统媒体宣传系统。报纸、杂志、电视、广播等大众传媒在社会公众中有很大的影响，应充分利用这种影响力开展社会信用教育，树立公民的信用意识。

（3）学校教育系统。信用意识要从小培养，信用教育应纳入学校教学内容中，甚至还可以在大学的某些专业中，如法律专业、电子商务专业、金融专业等，增设信用研究课程。

2）网络失信惩罚机制

网络失信惩罚机制是规范信用行为的外部约束力，可由以下5个系统组成：(www.xing528.com)

（1）政府信用管理平台的惩罚系统。各级政府应在各级政府网站的基础上组建信用管理平台，在平台上定期公开失信“黑名单”，但要公正执法，不泄露商业秘密。

（2）政府专业管理部门的惩罚系统。工商、税务等部门对相关的失信行为设立惩罚办法。

（3）司法部门的惩罚系统。对于严重违法的失信问题，由司法部门做出司法性惩罚。

（4）市场性惩罚系统。由金融部门、商业机构、行业协会等负责建立和实施。

（5）网络联盟或网络平台的惩罚系统。网络联盟或网络平台有责任对所属会员网站及会员进行信用管理，在制定信用管理细则的基础上，对守信的会员网站及会员进行奖励，对失信的会员网站及会员进行惩罚。

3.信息层面

信息层面以数据库的形式向人们提供企业和网民的信用信息，从而实现信用信息的共享，包括网络企业信用数据库和网民个人信用数据库。

1）网络企业信用数据库

我国信用信息分散于工商、税务等政府部门，银行、保险等金融部门及其他各种社会组织中，呈严重分散状态，同时大部分政府部门对信用信息严格屏蔽。这种状态使得所有社会组织的信用状态对其他社会公众而言是不透明、不可知的，信用信息的不对称必将导致信用缺失现象的出现，所以必须对信用信息资源进行整合。可以地区的形式建立集政府部门、金融部门、企业的信用信息资源于一体的网络企业信用数据库，在必要的保护隐私信息的基础上公开网络企业的信用信息，实现信用信息共享。

2）网民个人信用数据库

网络营销活动模式具有多样性，可以是B2B模式、B2C模式，也可以是C2C 模式，这使网民角色也呈现出复杂性。不同于传统市场的公众，网民既可以是买方，也可以是卖方，还可以是营销活动的影响者，因此网民的个人信用也是网络营销活动应重视的问题。网络营销的虚拟性也带来了网民个人信用的种种缺失现象，如擅自取消、否认定单，盗用他人信息、账号，欺骗其他网友等，因此建立网民个人信用数据库具有现实的迫切性。网民个人信用数据库应建立网民个人档案，记录网民的私人信息，如lP地址、电子邮箱等，以及网民参与网络营销活动的信用情况，并根据这些记录对网民进行信用评价。网民信用评价方法应根据各种网络营销活动的特点制定。如针对网上拍卖活动竞买方个人信用，可以从基础评价和竞买历史记录两方面进行评价。基础评价主要从保证金和网友担保等方面对竞买方进行信用评价；竞买历史记录则是从累计成交金额、违约次数、网友评价、参拍次数、成交次数、联系方式等方面进行竞买方的信用评价。不同的网络营销活动的特点不同，应采用不同的网民信用评价方法。

4.技术层面

技术层面是强调网络安全。网络安全应重点解决两个问题：一是物理安全问题，主要是指系统设备及相关设施受到物理保护，免于破坏、丢失等；二是逻辑安全问题，这是网络安全的核心，要采用先进的密钥加载技术、数字签名技术、身份标识技术、防火墙技术，严格遵循安全电子交易，建立CA 机构等。具体体现在以下几方面：

1）主体安全

要保证网络活动中主体的确定性，一个必需品是认证中心（Certification Authority，CA）颁发给他们的数字证书。数字证书由某个有公信力的认证中心（CA）签发，认证中心（CA）以其信誉保证所签发证书的可信性，确保数字证书所对应的是真实消费者实体。数字证书相当于消费者的数字化身份证，其中包含着消费者的基本信息和公开密钥，消费者在通信时将数字证书出示给对方，证明自己的身份，同时提供公开密钥使对方可以解密由数字证书拥有者加密的传输数据，保证信息传输过程中的数据保密性、数据交换的完整性。在网络活动中，数字证书是企业证明身份、进行交易的证件，也是保证交易安全的工具。

2）数据的安全

为了保证数据的安全，必须采用先进的技术手段，如防火墙、信息加密等技术，在技术层面上尽量防止数据泄密、丢失及篡改等情况的发生。