网络营销效果评价的方法

1.网络营销效果评价方法选择原则和分类

不同企业或同一企业在不同时期，评价网络营销效果的动机和目的不尽相同，采用的评价方法也各不相同。因此，在选择网络营销效果评价方法时，应理解评价要求和评价对象性质，科学合理地选择评价方法，通常遵循以下原则：

（1）选择评价者熟悉的方法。

（2）选择具有坚实理论基础的方法。

（3）所选方法应简洁明了，尽量降低算法复杂度。

（4）所选方法能够正确反映评价对象和评价目的。

按照网络营销效果评价与数据特征的关系，可将网络营销效果评价方法分为基于数据的评价、基于模型的评价、基于专家知识的评价以及基于数据、模型、专家知识的综合评价。

下面简单介绍基于数据、模型、专家知识的综合评价——层次分析法。

2.层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）

层次分析法是美国著名数学家萨蒂在20世纪70年代提出的一种新的定性分析与定量分析相结合的系统分析方法。它将人的主观判断用数量形式表达，从而便于在数学上进行处理和分析。层次分析法把复杂问题分解成各个组成因素，又将这些组成因素按支配关系分组成递阶层次结构，通过两两比较的方式确定各个因素的相对重要性，然后综合决策者的判断，确定决策方案相对重要性的总排序。

1）建立指标层次结构图

根据指标体系构建的原则，设计较完整的网络营销效果评价指标层次结构图，选取影响网络营销效果的主要指标，以保证最终评价结果的客观准确性。整个结构图分为4个层次，有3大类共44个指标值，如图14.2所示。

图14.2　网络营销效果评价指标层次结构图

2）指标值的确定和规范化

为了保证指标值的准确性和可靠性，应由专门机构负责收集整理资料，对相关的各项指标值进行汇总。对于定量指标，可参照企业财务报表、企业管理部门和销售部门的统计资料并结合网络调查等方法获得；对于定性指标，可以通过用户反馈、采访、经验推断来获得，如客户满意度可通过网上调查获得，网站知名度可通过咨询相关权威专家获得。

由于各项指标的含义、测量量纲以及取值优劣标准不尽相同，为了能够对评价对象进行多指标的综合评价，要将各指标值转化成相对统一的尺度。又由于各个指标的量纲不同，功能也不尽相同，需要进行无量纲化处理得到无量纲的指标值y i。处理方法很多，如阈值法、标准化法、比重法等。

3）建立成对比较判断矩阵

对于两个指标间的重要程度可采用两两比较法，然后按九分位比率排定各评价指标的相对优劣顺序，依次构造出评价指标的判断矩阵。比较第i个元素与第j个元素相对上一层某个因素的重要性时，使用数量化的相对权重aij来描述。设共有n个元素参与比较，则A＝（aij）n×n称为成对比较判断矩阵。

成对比较判断矩阵中aij的取值可参考Satty的提议，按下述标度进行赋值。aij在1～9及其倒数中取值：

（1）aij＝1，元素i与元素j 对上一层次因素的重要性相同，当且仅当i＝j时。

（2）aij＝3，元素i相较于元素j 略重要。

（3）aij＝5，元素i相较于元素j 重要。

（4）aij＝7，元素i相较于元素j 重要得多。

（5）aij＝9，元素i相较于元素j 极其重要。

aij＝2n，n＝1，2，3，4，元素i与j的重要性介于aij＝2n－1与aij＝2n＋1之间，满足：aij＞0；aji＝1

ai

j。

将上述标度作为矩阵的元素，列出各层次需要比较的指标的判断矩阵（表14.2）。

表14.2　成对比较判断矩阵

4）层次单排序以确定各层指标的权重

求出上述判断矩阵的特征向量即得到了各指标在各自层次上的权重。设下层对上层的权重为w i＝（w i1，w i2，…，w ij）T，其中i为下层的元素个数，j＝1，2，…，m 为上层的元素个数。

5）一致性检验定理：n阶互反矩阵A 的最大特征根λ≥n，当且仅当λ＝n时，A 为一致矩阵。从理论上分析得知：如果A是完全一致的成对比较判断矩阵，应该有aik·akj＝aij，1≤i，k，j≤n。

但实际上在构造成对比较判断矩阵时，要求其满足上述众多等式是不可能的。因此退而要求成对比较判断矩阵有一定的一致性，即可以允许成对比较判断矩阵存在一定程度的不一致性。

由分析可知，对完全一致的成对比较判断矩阵，其绝对值最大的特征值等于该矩阵的维数。对成对比较判断矩阵的一致性要求转化为要求A 的绝对值最大的特征值和该矩阵的维数相差不大。

检验成对比较判断矩阵A 的一致性的步骤如下：

（1）计算衡量一个成对比较判断矩阵A（n＞1阶方阵）不一致程度的指标CI：

（2）从有关资料查出检验成对比较判断矩阵A 一致性的标准RI 值。RI称为平均随机一致性指标，它只与矩阵阶数n有关（表14.3）。

表14.3　RI参考值

(www.xing528.com)

RI是这样得到的：对于固定的n，随机构造成对比较判断矩阵A，其中aij是从1，2，…，9，1／2，1／3，…，1／9中随机抽取的。这样的A 是不一致的，取充分大的子样得到A 的最大特征值的平均值。

（3）按下面公式计算成对比较判断矩阵A 的随机一致性比率CR：

判断方法如下：当CR＜0.1时，判定成对比较判断矩阵A 具有满意的一致性，或其不一致程度是可以接受的；否则，调整成对比较判断矩阵A，直到其具有满意的一致性为止。

6）效果值计算与比较

确定各层指标的加权值：vi－1＝y i·w i，逐级加权，最后得到总的效果值。为了动态评价效果变化，可以设定基期，计算出基期的效果值；然后用目标期的效果值与之比较，分析效果变化以及其中变化的指标造成的影响。

3.国外常用的网络营销效果评价方法

1）BizRate网络营销评价法

BizRate成立于1996年，号称是第一电子商务门户网站（其主页如图14.3所示），有3 600多家在线商店参与收集消费者每次购买后的直接反馈信息，所有资料全部来自在线调查，由此得出的评比结果被认为是消费者满意度的标准。该网站不断收集数以百万计的网上购物者的直接反馈信息，因此掌握了哪些商业网站好，好在什么地方以及每天的服务如何变化等信息，可以根据网上消费者的特殊需求找出最适合的网站。而且如果消费者注册为会员，从BizRate网站开始进入所有链接的商业网站，还可以获得特殊服务的机会——包括最高达25%的折扣。对于参与评比的商业网站来说，同样可以获得有益的价值：根据需要免费使用消费者的意见、每月一期免费的详细网站市场研究、免费使用BizRate的消费者鉴定奖章做营销宣传、免费出现在BizRate网站的列表、免费热点电子商务研究。因此，BizRate在网站评价领域大获成功。

图14.3　BizRate网站主页

目前，BizRate对13大类的营销网站进行评比，每类网站又可分为几十个小类，它通过对刚刚完成网上购物的消费者的调查来评比商店的表现，调查内容有10个方面：

（1）网站导航及外观：是否有错误链接，版面质量、图片、网站速度。

（2）产品选择：提供产品的种类、规格和数量。

（3）容易订购：下订单方便、快速。

（4）产品信息：信息的数量、质量及相关性。

（5）产品价格：相对于同类网上商店的价格。

（6）准时送货：预期收货日期与实际收货日期是否相符。

（7）产品运输和操作：包装和运输是否合适。

（8）产品表现：描述的产品与实际收到的产品是否相符。

（9）个人信息政策：个人信息的保护和承诺。

（10）消费者支持的水平和质量：处理消费者投诉和解决问题的状况。

BizRate的评价是完全建立在大量购物者调查的基础之上，其评价结果具有相当的权威性。然而由于一些商业网站不参与评价，对于不参与BizRate的评价计划的网上商店，由BizRate网站在线调查频道通过超过10万人的实际在线购买的会员进行评价，这些信息的准确性或者被调查者身份的可信度对于评价结果将产生直接影响。

2）Forrester强力评价法

Forrester强力评价法（Forrester Power Ranking）采取专家实际购物评价与消费者调查资料相结合的方式。为了让直接消费者浏览商业网站，Forrester请求浏览Forrester网站的消费者参与调查，同时也与Greenfield Online形成伙伴关系，对40万在线样本会员进行调查，Forrester监控在线消费者的投票以确保没有欺骗性事件发生。收集到网上消费者资料后，Forrester对从在线调查中得到的统计资料进行一系列评价，Forrester的专家购物实验对商业网站进行全方位评价，这种评价对所有被评价商业网站都以同样的标准严格进行。最后，Forrester的专家购物经历和消费者资料两类数据结果被汇合形成整体评价结果Power Ranking（以百分制表示），其中，专家的购物资料权重为1／3，而消费者的资料权重为2／3。Forrester Power Ranking是专家公正分析与在线消费者调查的结果，这种独特的组合为商业网站提供了一个全面的评价。Forrester是一家独立的研究咨询公司，Power Ranking为消费者提供客观研究调查以为他们选择领先的网站提供较好的决策，而对于商业网站来说，得到了市场地位的公正评价。Forrester Power Ranking显然在评价方法上更加准确一些，然而对两类数据结果所赋予的权重究竟在多大程度上接近实际情况？对于权重的设置会为评价结果的准确性带来一定的疑问。

3）Gomez积分卡评价方法

Gomez积分卡用于测量商务网站的质量。积分卡的评价标准由150多项标准组成，这些标准由Gomez专家制定，用来获取某个领域的互联网货物配送以及服务方面的信息。

为判定一家公司是否满足特定的标准，Gomez专家使用多种数据收集方法，包括：

（1）对一个网站进行彻底的直接检查。

（2）安全以及非安全页面性能监测。

（3）产品价格水平。

（4）通过电话和互联网的客户交互服务。

（5）每个公司填写的调查表。

Gomez为每个参与评比的商务网站制定150到250个定量指标，包括容易使用、客户服务、个人信息、网站资源、关系服务以及总成本等方面。

（1）容易使用：这类最佳公司的网站将内容、功能、有用的演示以及多方面在线帮助集成为一体。大约有30～50个评价指标。

（2）客户服务：这类领先者经营的网站具有较高的可信性，并提供高质量和安全保证。大约有30～50个评价指标。

（3）网站资源：这类领先的公司不仅为网上带来大量的产品和服务信息，而且通过电子账号、交易、工具和信息查询等方式提供这些产品和服务的深度服务。大约有30～50个评价指标。

（4）关系服务：公司应该建立个性化电子客户关系，因而客户能够在线发出服务请求和查询，建立客户忠诚和社区服务。大约有30～50个评价指标。

（5）总成本：Gomez利用一套为客户定制的服务来检查网站所有者的总成本水平。

Gomez积分卡评价方法制订了非常详细的指标，而且综合了专家评价和消费者调查等多种数据收集方法，但是评价标准显然偏重于网站的功能、外观以及与顾客的关系，排名结果领先的网站说明其拥有良好的公共关系，只能在一定程度上意味着良好的业绩。

对于评价网站，建立科学的评价标准，并保持自身的公正形象至关重要。但是由于每个人都可能成为评价人，而各人的经历、偏好有所不同，对每种标准的判断就会有差异，无论在线调查还是专家评价，都摆不脱主观因素的影响；无论定量分析还是定性描述，各种评价方法都存在一定的缺陷。尽管各种方法都存在一定的缺陷或片面性，而且评价结果并不能真正反映商业网站的实际价值，这些方法也无法完全推广到其他类型的网站，但是作为一种新兴的互联网商务模式，可以预见，专业评价网站将以快速发展。这对于网络营销评价机制的建立与完善将起极大的推进作用。