经济可行性分析：重要的决策依据

营销网站建设的经济可行性分析是指对将要开发与运营的网站进行投入成本估算和产出效益评估，分析网络营销系统所带来的经济效益是否能超过开发和维护成本，并给出经济上是否可行的结论。

1.投入成本估算

营销网站在整个生命期的概念、规划、实施和验收各个阶段以及建成后的运营过程中需要投入大量人力、物力和财力，期间人员、技术、设备和材料等投入构成营销网站成本。根据信息系统成本分析方法，营销网站的成本可分为规划建设费用和运行管理费用，如表13.2所示。

表13.2　营销网站的投入成本

2.产出效益评估

企业可以从直接经济效益和间接效益两方面分析营销网站获得的效益。

1）直接经济效益

直接经济效益是营销网站建成运行后产生的经济效益，主要包括：

（1）降低管理成本。网络营销通过电子交易、电子货币等方式大大降低管理的书面形式的费用。

（2）降低库存成本。高库存意味着大量流动资金被占用。营销网站系统中的库存模块可以有效管理库存品种和数量。

（3）降低采购成本。利用网络采购可以提高采购效率和降低采购成本。

（4）降低交易成本。相对于线下的交易方式，网络营销可将交易成本大大压缩。

（5）时效效益。网络营销加快商务周期，加快资金回笼，提高资金周转频率，从而增加年利润。

（6）扩大销量。网络营销打破时空限制，扩大市场空间和交易机会，增加销售量，获取更多利润。

（7）销售广告版位。营销网站可以出售广告版位来增加利润来源。当然这需要网站知名度提高。

2）间接效益

间接效益是指营销网站通过对相关业务的积极影响而获得的收益，主要包括：

（1）提高工作效率和管理水平带来的综合效益。

（2）提高企业品牌知名度带来的综合效益。

（3）实施网络营销后，因信息迅速准确传递获得的收益。

（4）通过互联网为客户提供技术支持，不仅节约客户服务费用，而且提高客户满意度。

3.评估方法

1）静态评价方法

静态评价方法是利用项目正常生产年份的财务数据对项目财务效益进行分析，忽略资金的时间价值和项目的经济寿命。常见方法包括投资收益率法和投资回收期法。

（1）投资收益率法。投资收益率RK 是项目投资后获得的年净现金收入（或利润）R 与投资额K 的比值，计算公式如下：

投资收益率法的优点是计算简单；缺点是没有考虑资金时间价值因素，不能正确反映建设期长短及投资方式不同和回收额的有无等条件对项目的影响，分子、分母计算口径的可比性较差，无法直接利用净现金流量信息。只有投资收益率指标大于或等于无风险投资收益率的投资项目才具有财务可行性。

（2）投资回收期法。投资回收期T 是项目运行后每年的净收入（或利润）抵偿项目全部投资所需要的时间，是投资收益率的倒数，其计算公式如下：(www.xing528.com)

它是反映项目真实偿债能力的重要指标，投资回收期越短，表明项目盈利能力和抗风险能力越强。

营销网站建设项目评价原则：投资收益率RK 越大，或者投资回收期T 越短，经济效益越好。不同项目都有其所在行业的标准，只有R K ≥R标，T≤T标时，项目才是可行的。

2）动态评价方法

动态评价方法考虑到了资金在不同时点上价值大小不一。同等数量的资金处于不同的时间而产生的价值差称为资金时间价值。为了保证项目生命期内不同时点发生的费用和收益具有可比性，必须根据资金时间价值将不同时点的现金流量折算成相同时点的具有可比价值的现值（或终值）。

（1）现值。将未来资金按照一定的折现率换算成现在价值称为贴现，即未来资金的现在价值称为现值，计算公式如下：

例如：某企业从银行获得利率为10%的商业贷款700万元用于大型营销网站建设。根据测算，营销网站可使企业在5年后获得纯利1 200万元，那么该项目是否值得投资？

首先计算5年后纯利1 200万元的现值P：

然后与700万元进行比较：

所以该营销网站在正常情况下投资是值得的。

（2）净现值（NPV）。净现值是按行业基准收益率或设定的目标折现率（i0），将各年的现金流出（投资费用、经营成本等）和现金流入（各种直接收益）折现到建设起点的现值之和。计算公式如下：

式中，Bt 表示第t年收入额，Ct 表示第t年支出额，n 是寿命期，i0 是投资收益率或折现率。

例如：某平台对零食／坚果／特产类目的农林产品收取技术服务费年费30 000元／年（不考虑年费返还），实时技术服务费费率为2%（按收益额计征）。假设某个体网商在今后3年没有达到该平台要求的返回部分年费的销售额。该网商估计未来3年的销售额分别为60 000元／年、100 000元／年和150 000元／年，相应的产品生产成本分别为20 000 元／年、30 000 元／年和50 000 元／年。如果年利率是10%，那么这3年的网商收益的净现值是多少？

即该网商未来3年收益的净现值为89 743元。

NPV 指标的评价准则：当折现率取基准收益率i0 时，若NPV≥0，说明项目的获利能力达到或超过了基准收益率的要求，该项目是可行的；NPV＜0，则说明该项目是不经济的。在多方案比选中，取净现值最大者为优。

（3）内部收益率（IRR）。内部收益率是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于零时的折现率，计算公式如下：

它的经济含义是在项目终了时保证所有投资被完全收回的折现率，反映项目对占用资金的一种补偿、报酬和恢复能力。

内部收益率计算步骤如下：

①在计算净现值的基础上，如果净现值是正值，就要采用这个净现值计算中更高的折现率来测算，直到测算的净现值正值近于零。

②再继续提高折现率，直到测算出一个净现值为负值。如果负值过大，就降低折现率后再测算到接近于零的负值。

③根据接近于零的相邻正负两个净现值的折现率，用线性插值法求得内部收益率。

内部收益率评价准则：若IRR≥i0，则项目可行；若IRR＜i0，项目就不经济。若对多个方案进行比较时，IRR 高的方案优于IRR 低的方案。