竞争对手分析：探寻市场商机

竞争对手分析就是从企业竞争对手的角度分析网络营销需求，了解竞争对手网络营销的开展状况、运作效果如何，是否对本企业的业务构成威胁，是否已成为本企业开展网络营销的障碍，对其中效果良好的内容是否可以借鉴。网络营销领域的竞争对手分析可以按以下步骤进行：

1）确认竞争对手

竞争对手大致分为：

（1）直接竞争对手。直接竞争对手是指生产经营同品类、同品种产品或服务，与本企业角逐共同目标市场，消费者很容易转而购买其产品或服务，与企业构成直接竞争关系的企业。直接竞争对手主要来自同行企业，表现为全方位的正面竞争势态。对手的强弱不仅直接影响到市场的需求状况，并且直接影响到本企业的市场占有率。因此，他们是最激烈的竞争对手。

（2）间接竞争对手。间接竞争对手主要是指那些生产经营具有替代性的产品或服务的企业，营销依旧锁定同一目标市场。这些竞争对手通常以主体企业的市场为目标，有着相同或相似的价值评价，但销售不同的产品。由于间接竞争对手最容易被忽视，所以具有很大的威胁性。

（3）未来竞争对手。未来竞争对手是指那些潜在的随时准备进入的企业。一旦市场开发成功，获得赢利，将刺激他们迅速进入市场，变成直接竞争者。

寻找竞争对手最有效的方法是搜索引擎。查找前，首要任务是确定查找的关键词。确定关键词要考虑以下因素：网上开展的业务性质、浏览者在网上查找这类业务时常用的关键词等。一般要确定5至10个关键词或词组。在各搜索引擎上分别检索会得到大量的检索结果，从中查找与企业自身业务相近的竞争对手。

2）分析竞争对手网站

通过对竞争对手的网站设计、网站价格、功能和性能、网站流量、用户体验、购买流程设计、促销流程设计、支付及推荐方式等全面考察其网站建设的各项指标，从而为自身网站建设提供参考。当然，从用户的角度来说，重复出现的网站缺乏新鲜感，用户喜欢新奇有创意的站点。因此，网站建设不能一味模仿竞争对手的网站，觉得好的地方就直接拿过来用，而是应该结合自身企业的特点，琢磨能够吸引用户的体验设计，创造更优秀的网站。

3）分析竞争对手产品

通过对产品质量、功能、价格、支付方式、最低零售价、主要产品线构成及价格、附属产品构成及价格、运费等方面的考察，了解竞争对手的产品销售具有什么特点和优势，从而制定自己网站的产品销售体系和特色。同时，除非有十足的把握，否则在网站刚上线时，应避开与主要竞争对手的成熟产品线之间的直接交锋，这样更容易在短期内积累自己的用户群。

4）分析竞争对手服务

网站建设需要特别关注客户服务，包括呼叫中心、在线客服、物流配送、个性化定制、售后服务、退换货条款、积分奖励等，通过比较和提高网站的服务质量，才能有效提高网站的重复购买率和维护良好的客户关系。

5）分析竞争对手营销

通过对竞争对手历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、投放效果、主推产品、主力客户群和促销策略等方面的考察，分析对手的营销策略，借鉴其成功营销推广经验。

6）分析竞争对手商务模式(www.xing528.com)

商务模式其实就是关于“做什么，如何做，怎么赚钱”的问题。商务模式的比较对于网络营销网站的成功设计与建设是非常重要的，也是很复杂的。通过仔细研究竞争对手的网站就可以发现竞争对手的大量信息，可以研究他们的信息政策，了解他们的服务内容或者对于首次访问者的特别介绍，如果实施会员制的话，还可以查看他们的会员程序，研究他们在哪里做广告，如何做广告，调查公司的背景，找出谁是投资人，核查他们的客户服务政策等。通过分析比较，可以了解到本行业内的竞争状况以及自己的商务模式的竞争优势和劣势。

7）分析竞争对手整体实力

对竞争对手的整体实力进行考察和评估包括生产、资金、营销、管理等方面的基本能力、应变能力和坚持能力的考察评估。

经过认真考察，将从网上搜索出来的信息加以归类，网站设计人员会对网上同行的情况有一个比较清楚的了解，还需要总结分析结果，包括：竞争对手都在做什么，怎么做的，每个站点都有哪些特点，产品或服务价格的行情等。再根据这些信息与自己的网站设计和策划进行比较，看看有哪些方面是没有考虑到，在别人的强项方面是否还有可为的地方，怎样才能做到推陈出新，出奇制胜。

考察竞争对手是开展网络营销前要做的工作，而定期监测对手的动态则是一个长期性任务。每个竞争对手都在发展，同时别人也在研究分析自身，时时把握对手的新举措，从中汲取好的地方，发展自己的特点和与众不同的地方，是在竞争中保持主动的关键。

8）竞争对手分析要点

（1）建立竞争对手分析档案并进行系统分析。

竞争对手分析档案可做成一张表格，信息量大、言简意赅。如表13.1所示，第一列是农林产品网商的竞争对手名单，第一行是反映竞争对手同质性和异质性的一组判别准则。这样得到的本企业与竞争对手的市场竞争地位等信息一目了然，可帮助企业进行比较分析。

表13.1　生鲜品电商分析档案

（2）了解竞争对手网络营销的战略和所开展的主要网上业务。

企业可以通过对竞争对手网站、年报、证券公司、政府部门、搜索引擎等进行全面浏览、测试与研究，分析竞争对手的网络营销战略、网上市场定位以及在网上的主营业务。

（3）研究竞争对手网站的设计结构与运行效果。

主要研究内容包括竞争对手网站功能、信息结构、网站设计风格、网站信息更新频率、竞争对手提供的产品种类与服务特色、竞争对手的商业模式、业务流程和客户服务效率等，发现他们成功的原因和存在的不足，帮助自身构建自己的商业蓝图，发现市场机会。

通过竞争对手分析可以明确企业在竞争中的地位，以便制定本企业具有竞争力的发展战略。