网络促销预算方案制订技巧

1.网络促销预算概述

在网络促销实施过程中，令企业感到最困难的是促销预算方案的制订。

网络促销预算是企业在计划期内反映有关网络促销费用的预算。促销支出是一种费用，促销费用过低影响促销效果，促销费用过高又影响正常利润。网络促销预算即为了某一特殊目的，把特定的一段时间、时期内的网络促销所需要开支的费用详细罗列出来。

首先，必须明确网络促销的方法及组合的办法。选择不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。企业应当认真比较各信息服务商的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的、质量与价格匹配的信息服务商。

其次，需要确定网络促销的目标。目标是树立企业形象还是宣传产品？围绕这些目标再来策划投入内容的多少，包括文案的数量、图像的多少、色彩的复杂程度、投放时间的长短、频率和密度、广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了，对整体的数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了一定的把握。

第三，要明确网络促销的影响对象。就是需要明确希望将企业的产品信息传递给哪个群体、哪个层次。因为不同的信息服务商有不同的服务对象、不同的服务费用。企业促销人员应熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。

因此，促销活动目标和内容、实施需要具备的条件、促销活动预期持续时间、促销方式所针对的受众、促销方案的传播方式以及实施促销的时间切入点等均是制定促销预算需要考虑的问题。

2.制定网络促销预算的方法

1）销售百分比法

销售百分比法是指根据特定销售额（当期或预测数）为基准乘以一定的百分比来决定网络促销预算的数额。

如果是根据销售总额（绝对值）确定促销预算金额需求，则计算过程如下：（1）确定销售百分比。

（2）计算预计销售额下的资产和负债。

（3）计算预计留存收益增加额，公式如下：

留存收益增加额＝预计销售额×计划销售净利率×（1－股利支付率）

（4）计算外部融资需求，公式如下：

外部融资需求＝预计总资产－预计总负债－预计股东权益

如果是根据销售增加量（相对值）确定促销预算金额需求，则计算过程如下：(www.xing528.com)

融资需求＝资产增加额－负债自然增加额－留存收益增加额

＝（资产销售百分比×新增销售额）－（负债销售百分比×

　新增销售额）－［计划销售净利率×预计销售额×

　（1－股利支付率）］

使用销售百分比法确定促销预算的主要优点是促销费用可以因企业财务承受能力的差异而变动，促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理的问题，有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。但是销售百分比法没有考虑竞争因素，若加入竞争因素，这种方法就显示出其不足之处。

2）量入为出法（Affordability Budget）

量入为出法是指根据企业的财务状况和广告预算，确定企业促销费用投入的多少。这种方法简便易行，但并不合理。因为此方法忽略了促销与整个企业销量的关系，且企业每年财力不一，促销预算波动也就较大，这使长期规划很困难。

3）竞争对抗法

竞争对抗法是根据市场上竞争者的促销费用投入的多少来确定企业的促销费用预算，以保持竞争优势。竞争对抗法有如下具体方法：

（1）市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和促销费用，求得单位市场占有率的促销费，再乘以预计的本企业市场占有率，便得到本企业的促销预算。

例如，竞争对手的市场占有率为25%，它的促销费总额为500 万元，则其每1%的市场占有率花费促销费为20 万元。本企业下年度预计的市场占有率为30%，则促销费用应为600万元。

（2）增减百分比法。将竞争企业本年促销费比上年促销费增减的百分比作为本企业促销费增减的百分比参考数。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。

4）目标任务法

该方法要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，估计完成这些任务所需要的工作费用，从而决定促销预算。

目标任务法具有较强的逻辑性和成本节约性，这是预算中使用较为广泛的一种方法，管理层需要制定沟通的目标，然后决定获取沟通目标所必要的任务以及因此所需要的成本。因此，目标任务法可以用于建立促销组合。