网络广告的重要性与发展趋势

网络广告主要借助网上知名站点（ISP、ICP 等）、免费公开的交互站点（BBS，社交网站的自定义讨论板块）、网络沟通工具等发布产品或服务信息，对企业产品、品牌、形象进行宣传推广。

1.网络广告的特点

网络广告除具有传统广告的特点外，还具有传统广告无法比拟的优势。

1）覆盖范围广

互联网联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网发布广告信息的范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告消费者市场看，消费者市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业，通过网络都有可能一夜成为国际性公司。

2）信息容量大

在互联网上企业提供的信息容量是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上以每分每秒增加的昂贵的广告费用。

网络上一个小小的广告条后面，企业可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能、价格、型号、外观形态等有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站或网页中。可以说，费用一定的情况下（在别的网站上存放广告而交的费用），企业能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。

3）强烈的交互性与感官性

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式的文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让消费者如身临其境般地感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

4）实时性与持久性的统一

网络媒体具有随时更改信息的功能，企业可以根据需要随时进行广告信息的改动，企业可以24小时调整产品价格、商品信息，可以及时将最新的产品信息传播给消费者，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。企业建立起有关产品的网站，可以一直保留产品信息，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。

5）投放目标准确

网络广告的准确性包括两个方面。一方面是企业投放广告的目标市场的准确性。网络广告受众实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标消费者群。企业可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢，而信息受众也会因广告信息与自己相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要耗费时间、精力和金钱的，消费者浏览站点的时候只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性较高。

6）非强迫性传送信息

众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，将信息强行灌输到浏览者的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要消费者彻底浏览，它可让消费者自由查询，将消费者要找的信息集中呈现给消费者，这样就节省了消费者的时间，避免无效的、被动的注意力集中。

7）可跟踪和可衡量效果

广告主通过监视广告的点击率、浏览量等指标，快速掌握广告受众的规模、受众的兴趣点、浏览时间分布等广告反应，衡量网络广告效果。

8）可重复性和可检索性

网络广告将声音、文字、图片等结合起来供用户主动检索、点击，用户可以根据自己的喜好重复观看，而传统广告一旦错过，就得不到广告信息。网络广告检索容易，传统广告的检索费时、费事。

2.网络广告的类型

网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式，包括旗帜、文本链接、通知栏、按钮、弹出窗口、文字推广、专题制作和推广、悬停、全屏、对联、竖状、流媒体、画中画、翻卷、频道及栏目冠名、屏保、富媒体以及网络流行语广告等。

1）品牌图形广告

品牌图形广告是网络硬广告最常见的表现形式之一，并且也是占市场份额最大的网络硬广告形式。它主要投放在综合门户网站、垂直型专业网站上，其作用是增强品牌广告的曝光率，与传统媒体时代的“广告标王”延续着同样的思路。品牌图形广告主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框广告、浮动标识／流媒体广告、画中画广告、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口广告和背投广告等形式。

（1）按钮广告。按钮广告是从旗帜广告演变过来的一种广告形式，是表现为图标的广告，通常广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮广告与标题广告类似，但是面积比较小，而且有不同的大小与版面位置可以选择，最早是网景公司用来供用户下载软件之用，后来这样的规格就成为一种标准。按钮广告能提供简单明确的信息，而且其面积大小与版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择。按钮广告是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力购买；二是更好地利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮广告有125×125，120×90，120×60，88×31四种尺寸。在进行购买的时候，广告主也可以购买连续位置的几个按钮广告组成双按钮广告、三按钮广告等以加强宣传效果。按钮广告一般容量比较小，常见的格式有JPEG、GIF、Flash三种。

（2）通栏广告。通栏广告是指和一个整版宽度相同但面积不到半个版的广告。通栏广告以横贯页面形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象。在网页上，广告置于整个页面的上部或中部，可以在媒体网站的首页和频道页面刊登。由于被放置在网站的黄金版位上，一方面广告的含金量增加；另一方面，由于广告位置的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光率。这种广告不仅仅是版幅较大，如果在推出的广告中配上一些信息单元（Messaging Units），这些广告就如同一个小型网站，利用普遍流行的Flash技术创建几个生动的画面，这些画面将被用在这些信息单元中，从而使得用户直接在广告上通过鼠标点击就可以直接观看更多的信息，从而避免了链接到其他地方的麻烦。该广告特别适合活动信息发布、产品推广和庆典等。

（3）插播式广告。插播式广告又称为弹出式广告，是指访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。

广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告，这样浏览者的屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。但是，插播式广告有点类似电视广告，都是打断正常信息浏览的进程，强迫观看，可能引起浏览者的反感。为避免这种情况的发生，许多网站弹出式广告只有1／4～1／8屏幕的大小，当浏览者的屏幕处于空闲状态时，如在浏览者下载软件的过程中弹出广告，这样可以避免引起他们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能给他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。

（4）旗帜广告。旗帜广告是以GIF和JPG 等格式的图像文件定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用JavaScript等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，当访客单击时，鼠标就会将他们带到广告主的网站或缓冲页中。旗帜广告可用于品牌识别，对建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用，可给网站带来更多的流量，从而带来更多的销售。根据西雅图的新型媒体评估公司Ad Relevence的研究，大约有97%的网站在网页上半段都有标准的旗帜广告。旗帜广告可以分为三种基本类型：静态、动态和交互式。静态旗帜广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的旗帜广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态旗帜广告的点击率比动态的和交互式旗帜广告的低。动态旗帜广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态旗帜广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。交互式旗帜广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。

（5）漂浮广告。漂浮广告是指漂浮在网站首页或各版块等页面的漂移形式的广告，可以是图片、Flash文件等。首页、各版块、帖子页面都可以是独立的广告位，漂浮广告可以自动适应屏幕分辨率，不被任何网页元素遮挡，同时可以支持多个图片漂浮。该类型的广告通常是为了达到宣传网站的效果，所以经常被各大论坛用到。漂浮广告就像永不消失的幽灵，在浏览者浏览网页的时候，它会一直沿着设计好的路线漂移，设计路线不好的漂浮广告会分散浏览者的注意力，影响正常的浏览，更有甚者把广告置于账号登录的入口，必须点击广告才可以使之关闭。

2）电子邮件广告

电子邮件广告（E－mail Advertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它的针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。调查表明，电子邮件是网民最经常使用的互联网工具，只有不到30%的网民每天上网浏览信息，但却有超过70%的网民每天使用电子邮件。电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体的某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不能及。电子邮件广告一般采用文本格式或HTML格式。文本格式就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E－mail中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品、服务的特定页面。HTML格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件系统是不兼容HTML 格式的，HTML格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整地看到，因此把电子邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告的兼容性最好。在提到电子邮件广告的时候，人们往往容易联想到垃圾邮件（Spam）。垃圾邮件就是相同的信息在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图强加给那些不乐意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广告和诈骗信息，如“迅速发财”诀窍或准合法性质的服务。发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略。电子邮件广告在直复营销方面应用得最为广泛。

3）文本链接广告

文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式的效果却最好。在新浪网首页，其中用笔勾出来的地方就是文本链接广告。文本链接广告位的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。

4）视频贴片广告

视频贴片广告指的是在视频片头、片尾或插片播放的广告以及背景广告等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广告可以算是电视广告的延伸，其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。现在每个视频网站上都有这种贴片广告，有超过60秒或不超过20秒不等规格。对于视频网站来说这是它们很大的利润来源，但是对于用户来说这种带有强迫性硬塞的视频只会增加反感，因此对于投放广告的商家来说无疑是一种浪费，甚至会影响消费者对商家的印象。现在有些视频网站在播放贴片广告的时候有一个“跳过”按钮，如果访客不想看这个广告可以直接跳过，比如优酷，但是这种跳过是收费制的。仍有很多视频网站是没有“跳过”按钮的。

5）搜索引擎广告

搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个广告主购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击则不收费。在搜索的时候，用户需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据用户需求给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的用户。好的搜索引擎可以提供广告的数据资料，由此生成完整的报告，方便广告主掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。广告主可以实现灵活自主的广告投放，可以自由地选择投放的区域、时段，还有每天、每月的最多消费金额等，当达到消费限制之后广告就会停止。搜索引擎广告的投放过程非常快捷，大大提高了投放广告的效率，例如对广告展示内容的调整非常方便，可方便修改广告的标题、内容摘要、链接URL 等信息。当购买了关键词广告服务之后，搜索引擎服务商会为广告主提供一个管理入口，广告主可以实时在线查看推广信息的展示、点击情况及广告费用信息，经常对广告效果统计报告进行记录和分析，这对于积累搜索引擎广告推广的经验，进一步提高推广效果具有积极意义。

6）富媒体广告

随着技术进步以及消费市场成熟，出现了音频、图像、动漫、文字等多种媒体技术组合的多媒体形式，称为富媒体，以此技术设计的广告叫做富媒体广告。富媒体广告是基于富媒体技术之上的一种新的互联网广告形式，它的特点就是利用富媒体技术把大尺寸、大容量的广告文件（视频广告片、Flash广告等）在大流量的门户网站上流畅地播放，且具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。

7）网络流行语广告

网络流行语是伴随着网络的发展而产生的一种网络特有的语言文体表达方式，是网民们约定俗成的一种意思表达方式。网络流行语代表了一个时代的特征，可分为网络流行词和网络流行体。网络流行语广告就是使用网络流行语宣传产品的一种广告形式。网商可以使用网络流行体（淘宝体、凡客体、甄嬛体等）的结构和典型代表词句（duang、土豪、众筹、高大上、且行且等）表达产品内容、品牌形象，消费者易于接受网络流行语。例如，以下淘宝体常见用语及结构：

亲，……哦！

举例：亲！！！

亲，熬夜不好哦！！！亲，包邮哦！！！

农林产品广告使用网络流行语时，应选择与自身农林产品相适应的网络流行语、流行词，抓住其轰动效应。网络流行语流行期（时效性）较短，农林产品网络流行语广告也要避免使用过气的网络流行语。

8）其他形式

除了上述广告形式外，新型的广告随着网络工具涌现和应用创新，不断被创造出来，如翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告、微信广告等。

3.网络广告的计价方式

1）CPM

网络广告收费最科学的办法是按照有多少人看到广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（Cost Per Thousand，千人成本）是指广告投放过程中，听到或者看到某广告的每人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM 取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个旗帜广告的单价是1元／CPM 的话，意味着每1 000人次看到这个旗帜的话就收1元，以此类推，10 000人次访问的主页就是10元。CPM 收费方式对广告站点比较有利。

2）CPC

CPC（Cost Per Thousand Click－Through，每千人点击成本）以实际点击的人数为标准来计算广告费用。它以1 000次点击为单位，如一则广告的单价为40元／CPC，则表示400元可以买到10×1 000次点击。这种计价方式直接反映了网民对广告内容是否有兴趣，因此其成本与收费比CPM 的高。

3）CPA

CPA（Cost Per Action，每行动成本）按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA 计价方式对于网站主有一定的风险，但若广告投放成功，其收益比CPC、CPM 大很多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接到广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。

4）CPR

CPR（Cost Per Response，每回应成本）以浏览者的每一回应计费。这种广告计费方式充分体现了网络广告的及时反应、直接互动、准确记录的特色。但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际上只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的广告站点都会予以拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

5）CPP

CPP（Cost Per Purchase，每购买成本）方式是广告主为规避广告费的风险，只在网络用户点击旗帜广告并进行交易后，才按出售笔数付给广告站点费用。

6）按时长计费

这种计价方式以广告发布位置、广告形式为基础对广告主按时长征收固定的费用，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，广告主可以按照自己的需要来选择合适的广告时长，新浪、网易、搜狐等综合门户网站的广告主要采用这种计价方式，通过把网络频道划分成不同的等级，然后按照不同等级频道的位置和广告形式计费。

7）关键词竞价

关键词竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。关键词竞价排名完全按照给企业带来的潜在用户访问数量计费，没有客户访问不计费，企业可以灵活地控制推广力度和资金投入，使投资回报率高。

8）其他计价方式

（1）CPL（Cost Per Leads），以收集潜在客户名单多少来收费。(www.xing528.com)

（2）CPS（Cost Per Sales），以实际出售产品数量来换算广告收费。

4.网络广告策略

网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告的策略是一项创造性活动，策略的成败决定着网络广告的成败。

1）网络广告的定位策略

网络广告定位就是网络广告宣传的主题定位，这是确定消费者诉求的重点，或者说是制定商品的卖点、企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的就是“说什么”的问题。其实就网络广告定位实质而言，定位策略就是网络广告宣传的产品、服务或企业形象的市场定位，就是产品、服务或企业形象在目标客户心目中占据一定的特殊位置，定位的结果就是成功创造消费者的价值主张，即目标市场之所以购买产品、服务的理由。常用的广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位和企业形象定位等。

（1）抢先定位。指的是企业在进行网络广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高得多，而且这种关系是不易改变的。

（2）比附定位。指的是企业在网络广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，然后用比附的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比附的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。

（3）空隙定位。指的是企业在进行网络广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。

（4）品牌形象定位。指的是企业在进行网络广告定位时，着眼于扩大和宣传品牌上。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

（5）企业形象定位。指的是企业在进行网络广告定位时，通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，突出企业的形象。

2）网络广告的时间策略

网络广告的时间策略包括发布广告的时机、时序和时限等策略。

（1）时机策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络攻势的策略，一些重大的赛事、文体活动，例如奥运会、亚运会等都是举世瞩目的大好时机。订货会、展览会、重要纪念日等都能成为网络广告宣传的良机。

（2）时序策略。为了实现网络广告的宣传进行时间安排，让更多的目标受众浏览。例如上班族习惯工作时间上网，学生喜欢假日上网，大学老师喜欢晚上上网等。

（3）时限策略。确定网络广告宣传的时间长短以及如何使用既定的网络广告时限的策略。主要有两种策略：集中速决型和持续均衡型。

①集中速决型是在短暂的时间里大量投放广告，广告刊播的频率高。信息密集对目标受众的刺激强，适用于农林产品新上市或下市以及新品上市的广告投放。

②持续均衡型是不断地给目标受众以信息刺激，以保持消费者对产品的记忆，适用于产品的成长期和成熟期。但是长时间采取这种策略会引起消费者的逆反心理，企业应慎重。

3）网络广告的导向策略

网络广告的导向策略指的是网络广告诱导公众接受网络广告信息的方式。具体有以下几种：

（1）利益导向策略。指的是抓住消费者自身利益的特点，注重所宣传的产品能给消费者带来的好处。

（2）情感导向策略。网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现网络广告宣传的目的。

（3）生活导向策略。指的是网络广告宣传生活化，广告应有自然、亲切、可信之感。

4）网络广告的设计策略

网络广告在设计过程中需要充分利用互动性，综合使用多媒体技术。网络广告的设计任务就是使企业产品的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求、习惯。最关键的是创意，包括内容、形式、视觉表现和诉求以及技术方面的创意。

5.制定网络广告策略的步骤

1）分析竞争者资料

调查竞争者广告定位，不仅要了解竞争者主页上的相关信息，也要了解子页面上的信息，同时不要忽略对标志广告和文本链接、赞助商的状况以及E－mail地址等资料的跟踪研究。对于一些非直接竞争者，但提供了有趣的广告模型的网站，也有必要给予了解和关注。只有充分全面了解竞争对手的相关广告宣传信息和资料，才能够有针对性地制定自己的网络广告策略。

2）确定网站上的热点

把自己放在潜在客户的位置想一想，投放广告的网站最吸引人的地方是什么？怎样才能引起浏览者的注意？愿意为这些网站热点支付多少成本？这样才能找到投放广告的最佳网络位置。测量网站热点的方法是从日志文件上查阅，看哪些网页获得浏览者最多的关注，这样就能确定网站上的热点位置。

3）确定网络广告的尺寸和类型

研究投放广告的网站可提供的所有可能的网络广告的尺寸和类型。一般来讲，最常用的网络广告尺寸是468×60、125×125、234×60、120×60、88×31（长×宽，单位为像素）。

4）设计广告的内容

网络广告的内容是体现企业产品的关键。因此，网络广告的内容设计是关键。广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告的目标而服务。设计广告内容时需要注意：以强调情感为主，还是以理性为主；以对比为主，还是以陈述为主；以正面局部描述为主，还是以全面叙述为主；广告主题长期不变，还是经常改变。

5）确定广告价格

网络广告价格同样基于供求状况和网站流量大小。不同网站对广告定价的差别在于所处环境或行业、网站品牌知名度以及广告实用性。一般来说，门户网站广告的价格要高于一般网站。

6）选择多种网络广告发布渠道

网络广告发布渠道的选择直接关系到网络广告的宣传效果，除了在自己网站、网页和电子商铺发布广告外，还要选择大型网站或专业领域网站，参加各种促销活动以获得推荐机会。

7）密切跟踪及优化技术

多数大型网站使用广告循环软件来控制所有的广告客户。使用这些技术能够实时监控网络广告的发布情况，反馈网络广告点击效果。因此，应密切跟踪网络广告宣传效果，适时改进技术，提高广告效果。

8）评估网络广告效果

网络广告发布后，广告主总希望对网络广告效果进行评估，以确定或调整网络广告策略。下面从定性和定量的不同角度介绍几种基本评价方法。

（1）广告曝光次数（Advertising Impression）

广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常利用计数器进行统计。当广告刊登在网页的固定位置时，在刊登期间获得的曝光次数越多，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力也就越多。

在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：

①广告曝光次数不等于实际浏览广告的人数。在广告刊登期间，同一位网民可能多次光顾刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能不止一次看到了这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览人数。还有一种情况是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看其内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际浏览次数也不相等。

②广告刊登位置的不同，使每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标受众的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。

③通常情况下，一个网页中很少只刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。这时，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于某一广告曝光的实际价值到底有多大无从知道。

总之，得到一个广告的曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意。

（2）点击次数、点击率与转化率

①点击次数。网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次数可以客观、准确地反映广告效果。不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告。造成这种状况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及，浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象而无需点击广告或者仅仅记下链接的网址以备将来访问该网站等。

②点击率。点击次数除以广告曝光次数可得到点击率（CTR），是网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标。如果刊登某则广告的网页的曝光次数是5 000，而网页上的广告点击次数为500，那么点击率为10%。

③转化率。“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。

网络广告的转化次数包括两部分：一部分是浏览者点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是浏览者仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览网络广告而没有点击网络广告所产生的效果。同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。但是，目前转化次数与转化率监测在实际操作中还有一定的难度。在通常情况下，可将受网络广告影响所产生的购买行为的次数看作转化次数。

（3）对比分析法

无论是旗帜广告还是电子邮件广告，由于都涉及点击率或者回应率以外的效果，因此除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。

对于电子邮件广告来说，除了产生直接反应之外，利用电子邮件还可以有其他方面的作用。浏览者没有点击电子邮件并不意味着不会增加将来购买的任何可能性或者增加品牌忠诚度。从定向角度考虑，较好的评价方法是关注电子邮件营销带给人们的思考和感受。

对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击率以外，调查表明，其广告效果通常表现在品牌形象方面，这也是许多广告主不顾点击率低的事实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的数据，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。

（4）加权计算法

所谓加权计算法就是在投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体或者不同投放周期等情况下的广告效果进行比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。例如，假设甲企业在A 网站投放一个月的旗帜广告的效果是销售产品150件，点击6 000次；同时乙企业在B网站投放一个月的旗帜广告的效果是销售产品180件，点击3 000次。为了测量两个广告的效果差异，分别为产品销售和点击赋予权重，每100次点击形成2次实际购买，那么实际购买权重可以设为1，每次点击的权重为0.02，由此计算出甲、乙两企业所获得的广告价值如下：

甲企业的广告价值为：150×1＋6 000×0.02＝270

乙企业的广告价值为：180×1＋3 000×0.02＝240

可见乙企业的现实效果高于甲企业（乙销售180件，甲销售150件），但是从长期来看，甲企业的价值更大。因为网络广告除了促成直接购买外，对品牌形象、用户认可度同样重要。

权重设计需要建立在大量统计数据分析的前提下，准确统计浏览者的浏览量与实际购买之间的比例。