网络交互式营销沟通简介

1.网络交互式营销沟通的定义

营销沟通也称为营销传播，是指营销方为创建品牌和销售产品，向消费者传播营销信息并与其交流的过程。在人人为媒体的自媒体时代，信息发送方不一定是企业，信息接收方不局限于消费者。发送方通过视觉、听觉、符号、图片、视频、音频和平面媒体等载体发布信息。就本质而言，营销与沟通是不可分割的：营销就是沟通，沟通就是营销。

网络交互式营销沟通是通过网络平台，运用信息系统和在线沟通工具，实现企业内部人员、企业与企业、企业与消费者的文本、音频和视频等多媒体信息的双向交互式沟通。

沟通的主体、客体、对象、沟通工具和方法及其作用关系的要素组合成营销沟通模型，如图12.3所示。该模型实现了内外的双向开放式沟通，环境因素也通过网络交互式营销沟通平台嵌入沟通过程。沟通效果可通过广告效果、竞争效果、销售效果、服务效果、公关效果和财务绩效加以衡量。沟通过程经历接触、交互、交易、关系维系四个阶段，图12.4描述了四个阶段中企业与消费者、企业与员工的沟通任务。

图12.3　互联网环境下的交互式营销沟通模型

图12.4　互联网环境下的交互式营销沟通过程及任务

解释、沟通的目的是认知影响行为和忠诚。消费者和企业员工在各自的内外部影响因素作用下，经由网站平台完成与企业的营销沟通，如图12.5所示。

图12.5　互联网环境下的交互式营销沟通模型影响要素

2.网络交互式营销沟通的目标

企业作为发送方，在告知、劝说、激励、提醒和引导消费者时，传播信息的目的在于：

1）创建品牌

企业在营销沟通中展现品牌及其产品的内涵和特性，在消费者中建立辨识企业品牌与竞争对手的差异的辨识能力，树立品牌及企业形象，扩大企业及品牌知名度和影响力。向消费者传递企业品牌理念及价值，培养消费者的品牌认知，引导消费者信息搜索方向和未来购买行为，最终获得消费者青睐，并能转化为销售行为。

2）销售产品

通过交互式营销沟通培育市场，消弭市场的不确定性，维持和扩大市场份额。通过向消费者传递产品信息和销售信息，使消费者尽快对产品熟悉，解除焦虑的犹豫状态，由知晓向认知、接触和试用迅速转变。此时沟通任务是转变潜在消费为现实消费，激励消费者作出购买决策，而沟通效果就是销量和销售额的提高。

3）维系客户

通过交互式营销沟通挖掘潜在消费者需求和价值，获悉消费者对新品开发、老产品改进、服务改善等方面的看法和意见，发现新的市场机会，并与客户建立长久的关系。

4）引导消费

在维系客户，建立竞争优势的基础上，引导消费者理念转变，如从耐用品到快销品转变。交互式营销沟通能够为客户提供多功能和快捷的消费信息检索；消费者能向企业表达自己的希望、诉求和不满。企业利用商务智能系统挖掘有价值客户，提供分级服务，不断维系好老客户，吸引新客户，建立企业网络营销竞争优势。(www.xing528.com)

3.网络交互式营销沟通的特征

1）由推到拉

传统平面媒体（如报纸、书刊、电视广播等）都是推式营销媒介，信息从企业经单向通道向消费者传递，除非信息中包含了直接回复要素。网络是一种拉式媒介，消费者能够主动获取信息，即当脑海中留有网站的一些印象和概念时，在产生特定需求时会访问特定网站。消费者是带着心理预期去选择网站，“拉”到信息兑现预期，这是拉式媒介的优点；拉式媒介的缺点是要求沟通者始终在线，且营销者没有太多信息控制权，直接将信息推送给特定目标受众，同时接收者在“拉”到信息无法兑现时易流失。网络拉式营销沟通方法是：首先，以传统广告或物理提示等方式进行物理刺激，鼓励消费者访问网站，如海报提示；其次，通过搜索引擎优化网站的搜索列表，使与网站相关的关键词在被搜索时排在前列；再次，通过电子邮件、微信群、微博推广等方式将营销信息在线推送给特定消费者。

2）从独白到对话

传统媒体的营销沟通是一种企业独白，而网络创造了供需双方直接对话的机会，这是网络媒介区别于其他媒介的重要特征。对话可以在网站平台、网络工具、移动通信设备中进行，也可以采用实时在线对话和离线留言，如QQ、微信等。对话是一种保持双方沟通关系的长期活动，对话过程覆盖产品和供给的整个消费周期。对话使消费者和企业相互加深了解、熟悉、满意和满足的认知，有利于培养消费者对产品和服务的忠诚，有利于培养企业关心、关怀客户的重视和热情。

3）一对多到一对某些、一对一、多对多

传统沟通是一对多的广而告之，同样的信息被传递到多个细分市场，这种沟通缺乏针对性，效果不佳。网络交互式沟通使得补缺和微小的细分市场开发具有经济意义，营销内容重新解构和重新组织，向不同细分市场或客户传递不同的信息内容，满足不同的个性需求。此时的沟通是一对一的。网络充当了新型媒介，消费者和消费者、消费者和媒介、媒介和媒介、企业和媒介都围绕着网络媒介展开营销沟通，形成一种营销范式（Hoffman和Novak，1996）。在网络媒介的介入下，企业沟通不再是一对多，而是根据网络数据挖掘向消费者传递个性化的信息。新媒介是多对多的媒介。消费者可以通过网站、社区、微博等进行多对多互动。当然这种沟通既是机会，也带来风险。信息传播快，无法控制信息，特别是负面信息的传播。因此，企业要认识到，与消费者、合作伙伴建立实时交互沟通至关重要，但对负面信息进行监管，消除不良信息的负面影响更加重要。

4）从向后倾斜到向前倾斜

网络媒介是强势媒介，是向前倾斜媒介，网站在短期就能完全吸引访问者的注意力，形成很大的舆论影响。网站内容是吸引网民到访的重要因素，网页缺乏流畅的浏览效率、访问者不能立即找到他们所需要的东西或者下载过慢，访问者会随时离开，而且可能不会再来。网络留给消费者的“第一印象”非常关键。

5）营销沟通工具的变化

网站本身被认为具有和广告相似的功能。企业发布何种形式和内容的广告不再重要，关键是广告如何被目标消费者发现和知晓。网站改变媒介的本质，它既是媒介也是信息源。网站本身具有告知、劝说并提醒消费者的能力，提供各种服务，吸引访问者参与营销对话活动。网站是介于广告和直销之间的组合形式，因为它同样能够用来让访问者加入对话。传统媒体的广告按物理时间或空间计量收费，而网站使营销沟通工具发生本质改变。

6）沟通中介大量增加

网络沟通工具不断涌现，打通线上与线下渠道，信息通过沟通工具数量增加和功能增多而获得快速增长。网络工具大量涌现，例如飞信、QQ、微信、陌陌等社交工具；社交网站的自定义频道；第三方平台的专业性沟通工具，如阿里旺旺、京东叮咚等；搜索工具如百度；线下的广播、报纸和印刷品等已经扩展了网络业务；大量的水平网站、垂直网站本身就提供网络空间等沟通工具。

7）整合

农林产品消费者仍然是将大部分时间花在现实世界而非虚拟市场，并愿意对两种渠道相互浏览比较，因此离线推广亦非常重要。网站是营销沟通的平台，也是在线销售的渠道。为了提高推广效果，需要深入分析线上媒介和线下媒介的整合。图12.6是仿照太阳系行星图谱编制的广告筛选投放网站的方法，该图展示了投放网站的选择，网站规模越大，消费者流量越大，但是市场定位不精准；网站规模越小，目标市场准确定位可能性越大。因此，不同农林产品经营者有着不同的推广平台选择。对于客户需求的及时响应是留住客户，转化消费力的有力渠道。在线和离线的响应机制非常重要。主页、网页、即时通信工具都是网络沟通的常见方式。线下沟通有助于弥补消费体验不足和沟通信息正确理解，线上沟通有助于增加便利性，共享各方信息，强化商家与消费者沟通效果。

图12.6　不同网站的行星分析图

12.2.2　常见网络交互式营销沟通方法及形式

传统媒体除电话外，基本都是单向沟通的。互联网沟通是双向交互的，再与传统媒体整合，形成交互式营销沟通的效用最大化。常见的营销沟通方法及形式见表12.1。

表12.1　常见的营销沟通方法及形式