农林产品网络营销渠道冲突的管理优化

1.专注网络直销

企业采用B2C的网络直销模式，不建传统分销渠道，以自建网站或者第三方平台作为营销阵地，真正实现渠道的低成本运作。季节性农林产品、低产量农林产品和“轻公司”适合于网络直销。网络直销主要是由种植户或加工商直接在线销售，避免长渠道，以满足特定的小众消费者需求。比如松露种植户以及农户采集的松露适宜采用直销，减少中间环节。这主要用于规避垂直冲突，解决线上线下冲突。

2.采取差异化策略

1）产品差异化

企业在不同渠道分别提供不同的、各适其所的产品。企业在不同的渠道（网络营销渠道、传统营销渠道）分别销售不同的产品，或者进行品牌分流，销售不同品牌的同种产品，避开同一产品在同一目标市场因在不同渠道的分销而引发窜货、压价等风险。如一些农林产品加工商给产品加贴“淘宝专供”、“亚马逊特供”等标志以示区分。为了让不同渠道的产品有所差异，简单做法是为各个渠道设计和使用一个独特的品牌，虽然实际上可能是相同的产品。这样就减少了不同渠道产品的可比性，产品不同，价格不同，即使网络营销采用低价策略，也可避免价格冲突。这主要用于规避水平冲突和线上线下冲突。

2）市场差异化

解决网络营销渠道和传统营销渠道冲突的方法之一就是适当的市场细分或者消费者群细分。细分分为自然分群和引导性分群。自然分群是指消费者在自身的生活和生产过程中，或者在搜集信息、比较决策、购买产品和服务、消费和应用过程中，自然地呈现出具有相同特征的客户群的聚类现象。比如根据人口统计特征、地域区隔形成的群体和有机食品市场、坚果市场、绿茶市场等。引导性分群是指厂商为了营销目的，在掌握消费者特点和需求的基础上，通过产品或服务设计、渠道设计、信息传播设计等营销手段来进行的消费者群体划分。在互联网时代，人们的生存和生活方式发生了深刻的变化，从而就出现了许多新的特征，使企业可以对用户进行新的划分，产生新的细分市场，而每一个细分市场又有与其相适应的渠道结构和形式。根据产品属性特征和消费者分群的匹配性，把一部分消费者留给传统营销渠道，另一部分划归网络营销渠道，使新旧渠道互相规避礼让，和谐共存。如将单位低价值、不易保存、不耐运输的新鲜果蔬留给传统市场，而高价值、易保存的农林产品则可以交由网络宽渠道、长渠道销售。

3）服务差异化

随着产品同质化，价格PK 会迫使以卖农林产品为主的渠道商转向服务差异化以提升盈利空间，所以网络的去中介化也是在推动渠道服务差异化。

3.建立高效的现代物流配送体系

农林产品与消费者的生活关系密切，其巨大的需求量要求有高效现代的物流配送体系作为发展基础。多数大众化农林产品本身的物理特性决定了货物价值一般较低，体积较大或物重较大。因此在物流配送过程中，完善的仓储系统既要充分利用运输的网络功能，也要在综合多种因素的前提下制定合理的存储量和存储时间。此外，装卸搬运是农林产品在流通过程中的一个重要环节。在这个环节中既要减少搬运次数也要最大程度上发挥专业机械设备的优势，增强物流配送的节奏和衔接性，进而提高整个产品流通过程的综合效率。物流配送中心等运输节点的设计要综合考虑产品特点、运输距离、客户对时间的要求、企业运输成本等因素。

4.构建有效的信息沟通机制

营销渠道成员之间需要建立一种规范性、经常性信息共享平台，进而进行长期有效的沟通。渠道成员之间可以交流相关市场供求信息，合作过程中出现的问题，企业发展的宏观规划等信息，高级管理层进行互访，这种交流在很大程度上改变了渠道成员之间、渠道成员与消费者之间信息不对称的现状，消除了很多潜在的隐患与误解，保证了企业的营销渠道高效、正常的运转。

5.合作与共赢

企业必须全面考察其所处的内外部环境，结合企业的发展战略、市场定位、目标客户的购买行为特点和偏好以及产品特性，改进渠道成员间的合作关系。

1）信息合作

渠道成员参与各方对有价值的信息进行共享。对于产品的市场需求信息，渠道成员可以就有价值的信息进行共享，使整体利润均值达到最大。

2）决策合作

对渠道成员的决策进行统一的规划和控制，减少不同渠道成员因决策差异而产生的冲突。

3）财务合作(www.xing528.com)

主要通过改变渠道内成员之间支付的条款和条件以减少因财务纠纷而产生的冲突。

4）运作合作

渠道成员之间进行物质和人力资源共享，加强各方的了解和沟通。对于渠道成员的产品进行共享可以降低流通成本，而对人力资源进行共享可以使渠道成员加强相互间的了解，促进双方的长期合作。具体可以通过股权投资的一体化战略、合同期约等多种形式加强成员间的关系与合作，实现渠道内的成本节约，多方共赢。

6.线上与线下整合

为了分摊农林产品营销风险，网商可采取线上与线下相结合（虚实整合）策略。消费者可以同时通过线下渠道与线上渠道购买农林产品。但由此会引发线上与线下因产品定价不一及工作分配歧异（谁与消费者接触、保留消费者数据、接单、运送等事项）等而导致渠道冲突现象。虚实整合有助于提升交互作用、分享信息、便利消费者购物与提货、发挥杠杆作用及分散风险。Gulati　＆ Garino（2000）提出了虚实整合光谱模型（图11.11），由左到右依次为完全分离（Spin－off）、策略联盟（Strategic Partnership）、合资（Joint Venture）与内部分割（In－house Division）。越是靠近光谱右边，虚实整合程度越高，使得网商企业在线上与线下都能分享企业信息，并同时运用到采购杠杆及获得物流方面的节约与高效率。越靠近光谱左边，虚实整合程度越低，线上与线下的业务范围明显分离，此时的经营策略应专注于各自的核心业务，拥有更大的弹性和更多外部资金支持。表11.1展示了四种虚实整合策略的优缺点比较。

图11.11　虚实整合光谱模型

资料来源：Gulati　＆Garino（2000）

表11.1　虚实整合策略优缺点比较

综上所述，面对渠道冲突，可采取以下解决办法：

（1）渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则不断优化。

（2）及时了解和反馈成员间的动态和信息，预警可能的冲突源，在爆发前予以控制解决。

（3）因时因利调整渠道策略，加强调控。

（4）建立协调机制，加强合作。

（5）严肃合同和游戏规则，由企业监督和仲裁。

（6）删除和重建渠道成员。

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图11.12　花道家网络花店首页