农林产品网络营销渠道冲突类型优化方案

美国西北大学营销学教授Coughlan等人将这种新型渠道冲突分为三种形式：一是生产制造商自建电子网络直销渠道，与其原有的营销渠道相争；二是生产制造商通过原有渠道以外的网络中间商销售，即他的网络中间商渠道与他的传统渠道相争；三是生产制造商的产品被原有的某些中间商在网上销售，于是出现了传统中间商中使用网络渠道的成员与未使用网络渠道的成员之争。当然，三种形式还可能以组合的形式出现。我们将这三种形式的冲突称为垂直冲突、水平冲突和线上线下冲突（图11.10）。

图11.10　农林产品网络营销渠道冲突示意图

1.垂直冲突

垂直冲突是指渠道供应链上下游环节之间的竞争与冲突，如种植户、收购商、加工商、批发商和零售商之间的冲突。可能因为货源、价格、费用、渠道管控力等原因造成供应链上下游环节之间的冲突。(www.xing528.com)

2.水平冲突

水平冲突是指渠道同一环节上的功能相同的成员间的竞争与冲突。如同一农林产品营销渠道中某一环节内的成员相互竞争，可能因为品质差异、上游安排的购销额度不一、客户重叠、中间服务商厚此薄彼等原因造成冲突，如“三只松鼠”的6个旗舰店在目标市场的潜在冲突。

3.线上线下冲突

线上线下冲突是指网络渠道和线下渠道中各个渠道成员服务于同一目标市场时所产生的交叉冲突。它可能是线上成员集合与线下成员集合的冲突，可能是相同环节的线上个体成员与线下个体成员间的冲突，也可能是线上与线下不同环节成员间的冲突。