解析农林产品网络营销渠道冲突原因

渠道冲突是指营销渠道中各个角色之间原本协同合作，但因彼此营销目标、运作模式和营销观念等差异造成各个角色的作业方式和行为不协调，阻碍了共同目标的实现，由此导致彼此关系的紧张。

1.领域冲突

Webb和Hogan（1986）认为不同渠道的领域越相似，则多渠道冲突越激烈。线下渠道的各个成员往往在不同的销售区域运作，而以互联网为基础的网络营销渠道突破时间和区域的限制，使得农林产品销售区域扩大化，企业可以在全国范围或各销售区域内吸引其潜在消费者，市场覆盖面扩大，进而引发网络渠道与线下渠道间的领域冲突。

2.渠道成员目标差异

渠道成员希望能通过组成渠道共同体，达到加快农林农产品的流通而获取更多利润的目的，但是在如何实现农林产品渠道目标或者渠道整个运作过程中，每个成员都有自己的看法，尤其当渠道成员的目标不相容时，渠道冲突就会发生。随着越来越复杂的网络环境和越来越精细的渠道管理要求，渠道成员不太可能独立完成各自的渠道目标，因此渠道成员变得更加专业化，为了实现渠道目标而实现合作。如果在合作过程中成员间的差异和矛盾处理不当，就会引发渠道冲突。渠道成员之间经常发生渠道冲突的导火线就是农林产品定价问题，农林产品生产商认为价格决策应该是他们的职能范围，而分销商则认为应属于自己分内的事。(www.xing528.com)

3.价格冲突

在网络营销环境下，不同渠道间的价格差异是诱发多渠道冲突的一个重要因素（Webb KL，1997），而价格差异存在的深层次原因是不同渠道成员为获得利益最大化而对客户展开争夺。随着网络营销渠道的建立，一方面，为消费者购物提供了更多的选择余地；另一方面，市场参与者的增多使得竞争更加激烈。为了在激烈的市场竞争中取胜，渠道成员展开线上线下的竞争以获得消费者这一稀缺资源。通常，消费者会从提供最大客户让渡价值的渠道购买产品，因而提供更高的客户让渡价值就成为不同渠道取胜的关键所在。由于网络营销渠道的成本更低，企业可以为网上销售的产品制定相对较低的价格或者向消费者提供较高的折扣，从而降低消费者的货币成本，提供更多的客户让渡价值以吸引消费者。但是网络营销渠道使用的这种价格策略会造成线下渠道的客户流失，损害到线下渠道成员的利益，引起线下渠道成员的不满，进而采取过激的行为。从以上分析可知，价格冲突只是一种表象，其内在原因是市场参与者的增多会侵蚀传统营销渠道成员原有的利润，两条渠道的成员为获得利益最大化而对客户展开争夺，在争夺中频频采用价格战等营销手段导致了渠道冲突。

4.“搭便车”行为带来的冲突

网络营销渠道的建立还提高了“搭便车”这种机会主义现象出现的概率，损害了线下渠道成员的利益。当线下渠道和网络营销渠道都经营同样的产品，而网上公布的产品价格更具吸引力或有较高折扣时，消费者就会到线下零售店中去查看产品、向售货员咨询、试用产品，然后到网站上以较低价格订购相同的产品。在此情况下，线下渠道执行了促销、服务等渠道功能，承担了提供信息、教育指导消费者等任务，向消费者提供了服务价值，降低了消费者的购买风险，而购买行为却发生在网上，现金流向了网上企业、网上营销渠道成员。结果，传统渠道成员付出多，回报低，而网络营销渠道未向消费者提供相关服务却坐享其成，这会引起传统渠道成员的不满，导致多渠道冲突出现。“搭便车”行为不仅使传统渠道成员的利益受损，而且会挫伤其销售产品的积极性，影响到企业的市场份额。在多渠道冲突严重时，还会影响到传统渠道成员的信任感和忠诚度，传统渠道成员甚至会退出渠道系统，转而为竞争对手服务，向消费者推荐竞争者的品牌，贬低农林企业的声誉，使农林企业的企业形象和品牌形象受损。