农林产品网络营销的渠道模式优化

按流通环节的多少，可以将网络营销渠道划分为直接渠道、间接渠道、双渠道和O2O 一体化渠道。

1.直接渠道

直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道，如生产者—消费者模式的渠道。网络营销直接渠道也可称为网络直销。鲜活商品和食品等产业有着长期传统的直销习惯。

直接渠道有利于企业掌握市场状况与发展趋势。由于去掉了产品流转的中间环节，往往可降低产品在流通过程中的损耗，同时，企业的直接销售活动又是直接促进销售的活动。但直接渠道在生产集中、消费需求分散的情况下就不能胜任。生产企业缺乏销售方面的经验，若自己承揽商业责任，会加重企业的工作负荷，分散企业的精力。

网络直销的最大特点是供求双方直接线上沟通或见面，营销环节少、速度快、费用低。网络直销的诱人之处在于它能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所购商品的最终价格。在网络直销模式中生产企业可以通过建立企业营销网站，让消费者直接从网站订货；通过与一些网络中间商务服务机构如网上银行合作，直接在网上支付结算，简化资金流转程序；在配送方面，可以根据产品的特性选择是自建物流业务或与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流系统（图11.1）。如沱沱工社自建网站，建立自主运营的全产业链的食品销售渠道。但是，并不是每个企业都适合采用网络直销模式。一个企业在决定是否进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势、市场范围和产品品牌的知名度以及基础设施需要的投资。

图11.1　网络营销直接渠道

在确定是否采用网络直销模式时，一般要综合考虑以下一些因素：

1）目标市场的大小

通常，企业的目标市场范围越小，面对最终消费者进行网络直销的可能性就越大。因为市场范围小，采用网络直销可以用最少的投入获得最大的市场范围推广。

2）产品的特性

对于客单价高、种植生产要求高、周期长的产品可优先采用网络直销模式。

3）企业自身实力

如果企业实力强大，能够独立投资建立自己的网络销售系统，则可采用网络直销；反之，应选择利用中间商推销产品，这样可以省掉很多的费用。

4）物流配送环境

配送能力比较强的地区可以选择网络直销模式，特别是生鲜类产品对冷链物流配送要求高；反之，有可能因为配送成本太高，而导致网络直销无法进行。(www.xing528.com)

5）传统渠道的影响

如果企业采用网络直销模式会对传统营销渠道构成影响，企业要慎重权衡利弊。

2.间接渠道

由于网络是一个虚拟市场，交易双方都会考虑对方的诚信问题，买家担心出现对方拿钱不给货或以次充好，卖家担心拿货不给钱、随意或恶意退换货的问题，因而影响交易的进行。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构（即网络交易平台商）应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。淘宝网、中国农产品交易中心等都是这类中介机构，同时出现了“支付宝”、“财付通”等第三方的支付手段解决电子支付安全问题。因此，网络间接渠道是指生产者通过融入了互联网技术的第三方交易平台和网络中间商把产品销售给最终用户，是产销分离的一种形式（图11.2）。间接渠道的核心环节是第三方交易平台。第三方交易平台具有的聚集效应、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使企业获得高于自营所能取得的利润。例如“新农人”在淘宝网等平台自营自家产品就是采用间接渠道营销模式。第三方交易平台的特征、知名度、客流量、所能提供的服务直接影响了企业营销活动的效果，例如面向终端消费者的农特产品在淘宝网的营销效果高于易特商城的营销效果。如果企业采用间接渠道模式，按照经过的流通环节或层次的多少，渠道就有长渠道和短渠道之分。将企业只通过一个中间环节，在目标市场范围销售产品的渠道定义为短渠道，而将企业通过一个以上中间环节（有网络批发商、网络零售商等）的渠道定义为长渠道。这种划分有利于营销者集中考虑对某些中间环节的取舍，形成自己的营销长链或营销短链，甚至是长短结合的多种渠道组合。

图11.2　网络营销间接渠道

按各环节中间商数目的多少，间接分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型。渠道宽度取决于渠道的每个层次（环节）中使用同类型中间商数目的多少。企业选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道称为宽渠道，如“三只松鼠”营销平台有天猫店、京东店、1号店、拍拍店、当当店和苏宁店共6个旗舰店；反之，则称为窄渠道。

3.双渠道

双渠道又称双道法，它是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现市场渗透（图11.3）。一方面，企业自建网站进行网络直销，有利于吸引消费者，产品品牌与企业形象同步塑造，避免客户流量受制于人；另一方面，企业在第三方平台开设旗舰店面向批发商、零售商或者直接面向终端消费者进行间接渠道的营销活动，有利于利用第三方平台的优势，突破市场壁垒，开拓新市场。例如，我买网既有自己的直接营销网站，也在天猫上开设了官方旗舰店。

图11.3　网络营销双渠道

4.O2O 一体化渠道

目前，许多电商企业是由传统零售商转型而来，如1号店成为沃尔玛的线上超市，也有许多纯电商开始纷纷落地建立实体店铺。O2O 模式既有传统的实体店铺销售优势，便于消费者线下体验，也可以将产品信息通过网络传递出去，将网络消费者吸引到线下实体店铺，或者消费者在网络上（移动网络，如微信、移动QQ 等）完成程序性流程，如下单、电子支付、信息服务等，最后去实体店铺取货，避免了线下购物常遇到的排队现象，方便消费者选择适宜的方式完成网络交易，发挥线上线下渠道互补的作用（图11.4），例如水果零售商不仅有自己的实体店铺销售水果，而且积极利用微信、移动QQ 等工具积极开辟线上营销渠道。

图11.4　网络营销O2O 一体化渠道